Ad Fatigue: Sådan forebygger og løser du annoncetræthed

Kampagnen starter godt. Klikprisen er fornuftig, konverteringerne kommer ind, og CPA ligger, hvor den skal. Men efter nogle uger begynder udviklingen måske at vende. CTR falder, CPA stiger, og de annoncer, der tidligere stod for en stor del af salget, leverer pludselig mindre effektivt.

Nogle gange skyldes det sæson, konkurrence, tracking eller ændringer på hjemmesiden. Andre gange er problemet mere simpelt: Målgruppen er blevet træt af at se de samme annoncer.

Det kaldes Ad Fatigue eller annoncetræthed.

Ad fatigue er ikke nødvendigvis et tegn på, at kampagnen er dårlig. Tværtimod opstår det ofte på annoncer, der har fungeret godt. De har fået lov til at køre længe, Meta har vist dem meget, og en stor del af målgruppen er derfor blevet eksponeret for dem igen og igen.

Udfordringen er at opdage udviklingen, før en tidligere vinder begynder at koste unødigt meget. Derfor ser vi i dette indlæg nærmere på, hvad ad fatigue er, hvilke signaler du skal holde øje med, og hvordan du arbejder mere systematisk med creative, så du ikke først reagerer, når performance allerede er faldet.

Hvad er Ad Fatigue?

Ad Fatigue opstår, når de samme mennesker ser den samme annonce så mange gange, at den gradvist mister sin effekt. Første gang en bruger møder annoncen, er både budskab, billede og vinkel nye. Efter en række eksponeringer er situationen en anden. Brugeren behøver ikke aktivt at tænke, at annoncen er gammel. Den bliver bare lettere at scrolle forbi, fordi indholdet allerede er genkendeligt.

I data vil det ofte vise sig som en kombination af højere frekvens, faldende CTR og dyrere konverteringer. Men det er vigtigt at skelne mellem to forskellige former for annoncetræthed: creative fatigue og audience fatigue.

Creative fatigue: Annoncen er ‘slidt op‘

Ved creative fatigue er det selve annoncen, der har mistet sin effekt. Målgruppen kan stadig være relevant, produktet kan være attraktivt, og tilbuddet kan stadig være stærkt. Problemet er blot, at brugerne har set den samme video, det samme billede eller den samme vinkel for mange gange.

Det betyder heller ikke nødvendigvis, at hele budskabet skal skiftes ud. Hvis eksempelvis vinklen “spar tid med vores løsning” har fungeret godt, giver det sjældent mening at kassere argumentet. I stedet kan du præsentere det på en ny måde med et andet hook, en ny video, en anden afsender eller et nyt visuelt udtryk.

Få inspiration til dine annoncer med vores Creative Matrix.

Audience fatigue: Målgruppen er mættet

Audience fatigue er et andet problem. Her er det ikke nødvendigvis annoncen, der er blevet ringere. Problemet er, at målgruppen er for lille i forhold til budgettet.

Hvis Meta skal bruge et stort dagligt budget på en forholdsvis begrænset målgruppe, bliver systemet nødt til at vende tilbage til de samme personer igen og igen. Du kan derfor godt producere nye annoncer ofte og stadig opleve, at de hurtigt mister fart.

Det ser man eksempelvis i smalle B2B-målgrupper, lokal annoncering og retargeting-segmenter, hvor antallet af relevante personer er begrænset. Her kan løsningen derfor være en bredere målgruppe, et lavere budget eller en ændring af kampagnestrukturen frem for endnu flere creatives.

Hvorfor påvirker Ad Fatigue performance?

Når en annonce mister sin evne til at skabe opmærksomhed, rammer det flere led i kampagnen. Færre stopper op, færre klikker, og færre ender derfor på hjemmesiden med en reel interesse i dit produkt.

På videoannoncer vil udviklingen ofte kunne ses tidligt i metrics som hook rate og hold rate. Hvis færre stopper ved de første sekunder, får resten af videoen langt dårligere forudsætninger for at gøre sit arbejde. På statiske annoncer vil udviklingen typisk vise sig gennem faldende CTR.

Det bliver særligt dyrt, når den faldende respons samtidig betyder, at du betaler mere for de samme resultater. En annonce kan altså sagtens fortsætte med at generere salg og stadig være blevet en dårligere forretning end tidligere.

Derfor bør du ikke kun spørge, om annoncen fortsat skaber konverteringer. Det mere relevante spørgsmål er, om den stadig skaber dem lige så effektivt som før.

Ad fatigue kommer sjældent fra den ene dag til den anden

En af udfordringerne ved annoncetræthed er, at udviklingen som regel sker gradvist. CPA går måske fra 180 kr. til 195 kr., derefter til 215 kr. og senere til 240 kr. Hvert enkelt udsving kan se forholdsvis beskedent ud, men over nogle uger kan kampagnen have bevæget sig langt væk fra den performance, den oprindeligt havde.

Derfor findes der heller ikke én bestemt metric, som alene kan fortælle dig, at en annonce er træt. Du skal i stedet se på udviklingen i flere tal samlet og især holde øje med, om de bevæger sig i samme retning.

Sådan spotter du Ad Fatigue i dine data

Der findes ikke én universel frekvens, hvor en annonce automatisk skal slukkes. En frekvens på 5 kan være et problem i én kampagne og helt uproblematisk i en anden. Det afhænger blandt andet af målgruppen, produktet, kampagnetypen og købsrejsen.

En retargeting-kampagne kan eksempelvis ofte tåle en højere frekvens, fordi brugerne allerede kender virksomheden og måske aktivt overvejer et køb. En bred prospecting-kampagne rettet mod nye kunder er en anden situation.

Derfor er udviklingen vigtigere end selve tallet. Det mest klassiske tegn på Ad Fatigue er, at frekvensen stiger, samtidig med at CTR falder. Hvis CPA samtidig stiger, ROAS falder, og de ældste annoncer bliver ramt først, har du et endnu tydeligere signal.

På video kan faldende hook rate og hold rate være tidlige tegn. Du kan også opleve, at nyere annoncer klarer sig mærkbart bedre end de creatives, der har kørt længst, eller at brugerne begynder at kommentere, at de har set annoncen mange gange.

Et enkelt signal er dog sjældent nok i sig selv. Det er kombinationen af udviklingen over tid, der er interessant.

Gå ned på annonceniveau

Hvis du kun vurderer performance på kampagne- eller annoncesætniveau, kan ad fatigue være svær at opdage. Forestil dig et annoncesæt med seks annoncer, hvor to nye performer rigtig godt, to performer acceptabelt, og to ældre annoncer har mistet en stor del af deres effekt.

På annoncesætniveau kan gennemsnittet stadig se fornuftigt ud, selvom en del af budgettet bliver brugt på creatives, der ikke længere bidrager på samme niveau som tidligere.

Derfor bør vurderingen af ad fatigue altid ske så tæt på det enkelte creative som muligt. Det gør det langt lettere at se, hvilke annoncer der stadig fortjener budget, og hvilke der er begyndt at miste momentum.

Sammenlign annoncen med sig selv

Branchebenchmarks kan være interessante, men de fortæller sjældent særligt meget om, hvorvidt netop din annonce er blevet træt. En CTR på 1,5 % kan være stærk i én branche og svag i en anden.

Det mere interessante er, hvordan annoncen performer nu sammenlignet med tidligere. Hvis den eksempelvis havde en CTR på 2,3 % i starten og nu ligger på 1,2 %, samtidig med at frekvensen er steget markant, har du et langt stærkere signal om ad fatigue.

Det samme gælder CPA. Hvis annoncen tidligere genererede køb til 200 kr. og nu ligger på 320 kr., bør du undersøge hvorfor, selvom 320 kr. måske stadig ligger inden for et acceptabelt niveau for virksomheden.

Din egen historik er derfor ofte et bedre benchmark end et generelt branchetal.

Se på udviklingen over kortere perioder

En anden klassisk fejl er at kigge på frekvensen for hele kampagnens levetid. Hvis en annonce har kørt i tre måneder, siger den samlede frekvens ikke nødvendigvis særlig meget om, hvad der sker lige nu.

Se derfor også på de seneste 7, 14 og 30 dage. Det giver et langt bedre billede af, hvor hurtigt målgruppen aktuelt bliver eksponeret, og om performance bevæger sig gradvist i den forkerte retning.

Det samme gælder CTR, CPA, ROAS og videometrics. Udviklingen over tid fortæller ofte mere end et samlet gennemsnit.

Er det faktisk Ad Fatigue?

Før du begynder at udskifte alle dine annoncer, er det vigtigt at udelukke andre forklaringer. Performance kan falde af mange andre årsager, og hvis problemet ligger et andet sted, løser nye creatives ikke nødvendigvis noget.

Sæson og øget konkurrence kan eksempelvis sende CPM op på tværs af markedet. Det ser man ofte i perioder som Black Friday og op mod jul. Hvis CPM stiger på tværs af stort set alle kampagner, mens CTR holder sig nogenlunde stabil, er creative fatigue derfor ikke den mest oplagte forklaring.

Problemet kan også ligge på hjemmesiden. Hvis trafikken fra Meta fortsat klikker og engagerer sig, men færre ender med at købe, bør du undersøge, hvad der sker efter klikket. Det kan være en langsom hjemmeside, udsolgte varer, prisændringer, fejl i checkout eller en formular, der ikke fungerer.

Tracking kan også skabe et misvisende billede. Hvis antallet af registrerede køb pludselig falder markant fra den ene dag til den anden, mens de øvrige metrics ser normale ud, bør tracking være noget af det første, du kontrollerer.

Endelig kan større ændringer i budget, kampagnestruktur eller annoncer påvirke leveringen. Derfor er det altid relevant at se på, om performancefaldet begyndte samtidig med ændringer i setup.

Et godt kontrolspørgsmål er derfor: Falder alle annoncers performance på samme tid, eller er det primært de annoncer, der har kørt længst? Hvis alt falder samtidigt, er der sandsynligvis en bredere forklaring. Hvis de ældre creatives bliver ramt tydeligst, bliver Ad Fatigue mere sandsynlig.

Forebyg Ad Fatigue, før performance falder

Den bedste måde at håndtere Ad Fatigue på er ikke at reagere hurtigt, når problemet først er opstået. Det er at have en struktur, hvor nye creatives bliver produceret, før de gamle løber tør.

For i langt de fleste konti er spørgsmålet ikke, om et creative på et tidspunkt bliver slidt. Det er hvornår.

Creative-produktion bør derfor være en fast del af arbejdet med Paid Social frem for noget, man først sætter i gang, når CPA er steget markant.

Tænk i koncepter, ikke kun små variationer

Der er stor forskel på at producere ti nye annoncer og ti reelt forskellige annoncer.

Hvis du tager det samme produktbillede, flytter teksten rundt og laver fem forskellige overskrifter, opleves annoncerne sandsynligvis stadig meget ens. Ægte variation handler i højere grad om at ændre vinklen.

Det samme produkt kan eksempelvis præsenteres gennem et problem, et resultat, en kundehistorie, en demonstration, en sammenligning eller en konkret use case. Den samme pointe kan også komme fra forskellige afsendere som virksomheden selv, en kunde, en specialist, en medarbejder eller virksomhedens ejer.

Det betyder ikke, at hvert creative skal opfindes helt fra bunden. Har du fundet en vinkel, der fungerer, bør du udnytte den. Opgaven er at finde nye måder at pakke det stærke budskab ind på.

Dit creative-behov afhænger af spend og målgruppe

Jo mere du bruger på annoncering, desto hurtigere skal Meta finde nye visninger, og desto hurtigere bliver de bedste creatives typisk eksponeret.

En virksomhed, der bruger 10.000 kr. om måneden, har derfor ikke nødvendigvis samme behov for creative-produktion som en virksomhed, der bruger 300.000 kr. Det samme gælder målgruppens størrelse. Et højt spend kombineret med en lille målgruppe vil næsten altid øge risikoen for hurtig fatigue.

Derfor bør creative-planen hænge sammen med både budget, målgruppe og ambitionsniveau. Det giver ikke meget mening at lægge en aggressiv Paid Social-plan, hvis organisationen kun har mulighed for at producere én ny annonce om måneden.

Medietryk og creative-kapacitet skal hænge sammen.

Variér formaterne

Variation handler heller ikke kun om budskabet. Formatet gør også en forskel.

En produktvideo opleves anderledes end en statisk annonce, og en UGC-lignende video opleves anderledes end en poleret brandfilm. En karrusel giver brugeren mulighed for at interagere med indholdet på en anden måde end en klassisk video.

Det betyder ikke, at alle virksomheder skal producere alle tænkelige formater. Men hvis hele kontoen består af det samme visuelle udtryk og den samme type annonce, øger det risikoen for, at målgruppen hurtigere bliver mæt.

Et stærkt creative-setup har derfor typisk variation i både budskaber, personer, formater og visuelle greb.

Nye creatives kræver ikke altid nye produktioner

Creative-produktion behøver heller ikke at være lige omfattende hver gang.

Hvis en video performer godt, kan du eksempelvis teste en ny intro og beholde resten. Du kan ændre de første tre sekunder, lave en anden tekst på skærmen, skifte thumbnail eller bruge det samme argument i en statisk annonce.

Du kan også klippe én længere video til flere korte versioner eller lade en anden person levere samme pointe. På den måde bliver en god produktion til et creative-bibliotek frem for én enkelt annonce.

Det gør det langt lettere at holde tempoet i produktionen, især når spend stiger.

Sørg for, at budget og målgruppe passer sammen

Hvis et lille publikum bliver eksponeret med høj frekvens, kan du ikke producere dig ud af problemet for evigt. På et tidspunkt bør du også se på distributionen.

Kan målgruppen gøres bredere? Er segmenteringen mere detaljeret end nødvendigt? Kan Meta få mere frihed til at finde de relevante brugere? Eller er budgettet simpelthen for højt i forhold til det antal mennesker, der realistisk kan nås?

Især i niche-B2B kan det være nødvendigt at acceptere, at en målgruppe kun kan absorbere en vis mængde annoncekroner. Flere penge giver ikke automatisk proportionalt flere resultater. På et tidspunkt køber du primært flere eksponeringer af de samme mennesker.

Undgå unødvendige eksponeringer til eksisterende kunder

Hvis formålet med kampagnen er at skaffe nye kunder, bør du også være opmærksom på, om eksisterende kunder bliver ved med at modtage annoncerne. Det kan både gøre rapporteringen mindre retvisende og øge frekvensen uden nødvendigvis at skabe reel ny forretning.

Det betyder ikke, at eksisterende kunder aldrig skal annonceres til. De kan være interessante i forbindelse med genkøb, mersalg og nye produkter. Men det bør være et bevidst valg og ikke bare et resultat af, at alle ligger i den samme målgruppe.

Hvad gør du, når Ad Fatigue allerede er opstået?

Når performance begynder at falde, er første skridt at finde ud af, hvilken type fatigue du står med. En enkel test kan være at introducere et nyt creative i det samme setup.

Hvis det nye creative performer markant bedre end de gamle annoncer, tyder det på creative fatigue. Hvis det hurtigt får samme problemer, bør du i højere grad undersøge målgruppen og distributionspresset.

Ved creative fatigue bør du som udgangspunkt tage udgangspunkt i det, der allerede har virket. Hvis annoncen har solgt godt i flere måneder, er det et stærkt signal om, at tilbuddet eller budskabet har noget rigtigt i sig.

Du behøver derfor ikke nødvendigvis starte forfra. Et nyt hook, en anden person, et nyt format, en ændret rækkefølge eller et andet visuelt hook kan være nok til at genvinde opmærksomheden.

Målet er ikke at lave noget nyt for nyhedens skyld. Målet er at forny indpakningen uden at kassere den læring, du allerede har fået.

Sluk ikke alle gamle vindere på én gang

Når man opdager fatigue, kan den intuitive reaktion være at slukke samtlige gamle annoncer og erstatte dem med nye. Det er ikke altid den bedste løsning.

Nogle af de gamle annoncer leverer måske stadig rentable resultater, selvom performance er lavere end tidligere. Samtidig har de nye annoncer endnu ikke bevist, at de kan overtage.

En bedre tilgang er ofte at introducere nye creatives løbende og lade dem konkurrere med de eksisterende. Når de nye annoncer har bevist, at de kan levere, kan du begynde at udfase dem, der tydeligt har mistet effekt.

På den måde bliver creative-udskiftning en løbende proces frem for en total nulstilling af kontoen.

Gem dine gamle vindere

En annonce, der lider af Ad Fatigue i dag, er ikke nødvendigvis færdig for altid. Efter nogle måneder kan målgruppen have ændret sig, nye personer er kommet til, og andre har glemt annoncen.

Derfor er det en god idé at opbygge et bibliotek over tidligere vindere og notere, hvilke hooks, budskaber, formater og vinkler, der fungerede bedst.

De kan både genaktiveres senere og bruges som inspiration til nye creatives. Det er langt mere værdifuldt end hele tiden at starte fra et blankt dokument.

Sådan arbejder vi med ad fatigue hos ASENTO

Hos ASENTO ser vi ad fatigue som et spørgsmål om at få creative, data og medietryk til at hænge sammen.

Derfor kigger vi ikke kun på, om en annonce har høj eller lav frekvens. Vi ser på udviklingen over tid og vurderer blandt andet, hvordan CTR, CPA, ROAS, hook rate og hold rate ændrer sig, og om problemet er koncentreret omkring enkelte creatives eller bredt på tværs af hele kampagnen.

Vi ser også på, hvor hurtigt målgruppen bruger nye creatives op, og om der er nok nyt materiale på vej til det spend, kontoen skal kunne bære.

Det gør det lettere at skelne mellem et creative-problem, et målgruppeproblem og et helt tredje performanceproblem. For hvis alle performancefald bliver behandlet som ad fatigue, risikerer man at udskifte annoncer igen og igen uden at løse den egentlige udfordring.

En hurtig kontrol, når performance begynder at falde

Når en kampagne bevæger sig i den forkerte retning, kan du starte med at se på, om frekvensen er steget de seneste 7-14 dage, om CTR er faldet i forhold til annoncens egen bedste periode, og om udviklingen især rammer de creatives, der har kørt længst.

Det er også værd at sammenligne gamle og nye annoncer. Hvis nye creatives holder performance bedre, mens de ældre mister fart, peger det mod fatigue. Omvendt bør du se bredere, hvis alle annoncer falder samtidig.

Og inden du konkluderer noget, bør du altid overveje, om sæson, tracking, hjemmesiden eller ændringer i kampagnestrukturen kan forklare udviklingen.

Hvis frekvensen stiger, CTR falder, og problemet især rammer ældre creatives, har du et ret tydeligt signal om, at det er tid til at få nyt materiale i rotation.

Ofte stillede spørgsmål om Ad Fatigue