Server-side tracking – kort fortalt

Client-side tracking vs. Server-side tracking

Traditionel Tracking – også kaldet Client-Side Tracking (CST) – fungerer på den måde, at der sættes en 3. partscookie, der kan sende data – via browseren – videre til den enkelte marketing platform. Det er den metode, du lige har været igennem.

3. partscookie bliver ofte identificeret af ITP og ETP, hvorefter de bliver fjernet.

Når dette sker, kan vi ikke spore brugernes adfærd i form af de events, som vi har opsat. Derudover vil den enkelte marketing platform have svært ved at identificere, om den samme bruger kommer igen og udfører en konverteringshandling.

Det betyder et mindre datagrundlag og upræcis tilskrivning af værdien for den enkelte marketing kanal, og dermed et uklart billede af, hvad der virker i din digitale marketing strategi.

Server-Side Tracking (SST) er en mere effektiv tracking metode til at spore brugernes adfærd mere sikkert og effektivt.

Når vi bruger SST, har vi mulighed for at sende data til vores egen server, og vi kan sende dataen – via vores egen cookie – uden at blive blokeret. Først herefter sender vi dataen til marketing platformene. Det sikrer, at vi opretholder vores datagrundlag samt den rette tilskrivning for den enkelte marketing platform.

Et eksempel fra en webshop

Lad os tage et klassisk webshop-eksempel.

En bruger besøger en produktside, lægger en vare i kurven og gennemfører et køb. I et traditionelt client-side setup kan der være flere scripts, der forsøger at registrere den samme handling direkte fra browseren.

GA4 skal bruge purchase-eventet. Google Ads skal bruge konverteringen. Meta skal bruge eventet til kampagneoptimering. Klaviyo skal måske bruge dataen til e-mail flows.

Hvis alt sendes direkte fra browseren, bliver setuppet hurtigt tungt og sårbart. Der kan opstå fejl, events kan mangle værdier, og platformene kan modtage data på forskellige måder.

Med server-side tracking kan købsdataen først sendes til din servercontainer. Her kan eventet struktureres, valideres og sendes videre til de platforme, der faktisk skal bruge det.

Det gør ikke dataen perfekt. Men det gør det nemmere at arbejde med den på en kontrolleret måde.

Fordele ved Server-side Tracking

Den største fordel ved server-side tracking er kontrol.

Du får et mellemled, hvor du kan styre, hvad der sendes videre til dine analyse- og marketingplatforme. Det betyder, at du ikke behøver lade hvert enkelt tredjepartsscript hente data direkte fra browseren.

Det kan give bedre datakvalitet, fordi dine events kan struktureres mere ensartet. Hvis et purchase-event skal indeholde transaktions-ID, værdi, valuta og produktdata, kan du sikre, at de oplysninger bliver sendt korrekt videre.

Det kan også forbedre performance. Når færre scripts skal loade direkte i browseren, kan det reducere noget af den belastning, tracking ellers kan lægge på websitet. Det betyder ikke, at server-side tracking automatisk gør et langsomt website hurtigt, men det kan være en del af oprydningen i et tungt tracking setup.

En anden vigtig fordel er, at du får bedre mulighed for at arbejde med first-party data. Det er den data, du selv indsamler gennem dine egne kanaler, eksempelvis køb, leads, formularer, login-data, e-mailtilmeldinger og adfærd på dit website.

Når den data bruges korrekt, kan den være meget værdifuld. Ikke kun til rapportering, men også til optimering af kampagner, e-mail flows og målgrupper.

Server-side tracking kan også give stærkere signaler til annonceplatformene. Det gælder eksempelvis Google Ads, Meta Conversions API, TikTok Events API, LinkedIn Conversions API og andre platforme, der bruger konverteringsdata til optimering.

Jo bedre signaler platformene får, jo bedre grundlag har de for at finde de brugere, der sandsynligvis skaber værdi.

Tracking sker desuden uden for browseren, så derfor skal siden ikke bruge tid på at loade alle de tracking scripts, som den normalvis skulle. Man regner med, at man kan forbedre hastigheden med op til 25% ved at fjerne client-side tracking med tredjepartscookies og i stedet benytte sig af server-side tracking.

Server-side tracking og Consent Mode

Hvis du bruger Google Ads eller GA4, bør server-side tracking ses i sammenhæng med Consent Mode.

Consent Mode fortæller Googles tags, hvordan de skal opføre sig ud fra brugerens samtykke. Det er især relevant i EU, hvor samtykke har stor betydning for både måling og annoncering.

I dag handler Consent Mode blandt andet om signaler som analytics storage, ad storage, ad user data og ad personalization. De signaler er med til at fortælle Google, hvad brugeren har givet samtykke til.

Server-side tracking og Consent Mode er ikke det samme.

Consent Mode handler om brugerens samtykkestatus. Server-side tracking handler om, hvordan data bevæger sig fra dit website til dine platforme.

Men de to ting bør hænge sammen.

Hvis de ikke gør det, risikerer du enten at miste vigtig data eller at sende data videre på en måde, der ikke matcher brugerens valg.

Hvilke platforme kan bruge server-side tracking?

Server-side tracking kan bruges sammen med mange af de platforme, de fleste marketingteams allerede arbejder med.

Det gælder blandt andet GA4, Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Klaviyo, ActiveCampaign, HubSpot og flere CRM- og marketing automation-platforme.

Det betyder dog ikke, at alle platforme nødvendigvis skal have alle events.

Det er netop en af pointerne med server-side tracking. Du kan tage stilling.

GA4 har måske brug for ét datagrundlag. Meta har brug for noget andet. Klaviyo skal måske kun bruge bestemte events til flows. Og nogle platforme skal måske slet ikke have adgang til bestemte oplysninger.

Den vurdering bør være en del af opsætningen.

Ulemper ved server-side tracking

Server-side tracking har klare fordele, men det er ikke et simpelt plug-and-play projekt.

Det kræver teknisk forståelse for både Google Tag Manager Web, Google Tag Manager Server, datalayer, DNS, hosting, consent og de platforme, der skal modtage data.

Derudover koster det penge at drive en server. Prisen afhænger af trafik, antal requests, serverløsning og kompleksitet. Nogle virksomheder kan klare sig med en relativt billig løsning, mens større websites og webshops skal bruge en mere robust opsætning.

Det kræver også vedligeholdelse.

Tracking er ikke noget, man sætter op én gang og derefter glemmer. Websites ændrer sig. Checkout flows ændrer sig. Platforme ændrer krav. Cookiebannere bliver opdateret. Nye scripts kommer til.

Hvis server-side tracking ikke bliver monitoreret, kan fejlene stadig opstå. De bliver bare sværere at opdage, hvis ingen holder øje.

Derfor bør server-side tracking ses som en del af virksomhedens tracking-infrastruktur og ikke som et enkeltstående projekt.

Forberedelse til server-side tracking

Inden du går i gang med selve opsætningen, bør du gennemgå dit nuværende tracking setup.

Det vigtigste er at finde ud af, hvad der faktisk skal måles, og hvorfor det skal måles.

For webshops vil det typisk være events som visning af produkt, tilføjelse til kurv, checkout og køb. For leadgenererende websites vil det ofte være formularindsendelser, bookinger, downloads, opkald eller andre handlinger, der viser reel interesse.

Når de vigtigste events er defineret, skal datalayeret gennemgås. Det er her, mange fejl starter. Hvis datalayeret ikke indeholder de rigtige oplysninger, bliver det svært at sende korrekt data videre til platformene.

Derefter skal consent setuppet gennemgås. Det skal være tydeligt, hvordan brugerens samtykke bliver registreret, og hvordan det påvirker de tags og events, der sendes videre.

Først derefter giver det mening at bygge selve server-side setuppet.

Et typisk setup består af en Server GTM-container, en hostingløsning, et first-party subdomæne, justering af dine eksisterende GTM scripts og opsætning af de relevante platformstags i servercontaineren.

Hos ASENTO bruger vi ofte Stape som hostingløsning til server-side tracking, fordi det gør opsætningen mere tilgængelig og ofte mere omkostningseffektiv end at bygge det hele direkte i Google Cloud. Det ændrer dog ikke på, at opsætningen stadig skal laves rigtigt.

Et billigt servermiljø hjælper ikke meget, hvis eventstrukturen, samtykket eller platformskonfigurationen er forkert.

Stape og Server GTM

Stape er en hostingløsning, der er bygget specifikt til server-side tracking og Server Google Tag Manager.

I praksis betyder det, at du kan oprette en servercontainer, koble den sammen med din Server GTM-container og bruge et custom trackingdomæne, eksempelvis ss.ditdomæne.dk.

Fordelen ved et custom trackingdomæne er, at trackinginfrastrukturen i højere grad ligger i dit eget domænemiljø. Det giver et mere kontrolleret setup og gør det lettere at arbejde med first-party data.

Den klassiske opsætning ser typisk sådan ud:

Du opretter en Server GTM-container i Google Tag Manager. Derefter opretter du en server hos eksempelvis Stape og kobler den sammen med containeren. Herefter opsætter du et subdomæne via DNS, så serveren kan tilgås fra dit eget domæne. Til sidst opdaterer du dine GTM scripts på websitet, så data sendes via dit server-side setup.

Det er ikke nødvendigvis svært for en teknisk specialist, men det er heller ikke noget, man bør sætte op uden at forstå konsekvenserne.

For når server-side tracking først er en del af dit setup, bliver det et centralt knudepunkt for din data.

Oprettelse af Stape konto.

• Gå ind på stape.io
• Indsæt email og klik “Try for free”

Herefter får du en e-mail med en guide til, hvad du skal gøre.

ASENTO er Top Stape Agency Partner, og kan hjælpe dig i gang på få minutter!

Når du har oprettet en konto hos Stape, skal vi efterfølgende oprette en server container. Men inden vi gør det, skal vi først oprette en Server GTM (sGTM) i Google Tag Manager.

Oprettelse af sGTM

1. Gå til Google Tag Manager
2. Klik på Administrator
3. Klik på +, øverst til højre under “Container”
4. Indtast navn: “SS – domænenavn.dk””
5. Klik “Opret”

Når sGTM containeren er oprettet, får du en pop up frem, hvor du skal vælge “Provisioner manuelt din taggingserver” som nedenfor:

Kopier koden og hop tilbage til Stape!

Oprettelse af Server i Stape

1. Klik på sGTM containers i menuen
2. Klik “Create Containter”
3. Navngiv Container med dit domænenavn
4. Indsæt koden fra sGTM containeren
5. Vælg server lokation som er tættest på dig
6. Klik “Create Container”
7. Start med en gratis server og slå “Upgrade container to the next tier automatically” fra.

Oprettelse af Custom Cookie

• Scroll ned til “Domains”
• Klik “Add domain”
• Indtast dit eget cookiedomæne “ss.domaene.dk”
• Klik “Add domain”

Nu skal du oprette cookie domænet som en DNS i din hostingløsning. Fremgangsmåden er meget forskellig fra host til host, så spørg eventuelt dem, som står for din hosting.

Der kan gå lidt, før DNS opsætningen slår igennem. Det sker oftest inden for 10 minutter, men der kan i nogle tilfælde gå op til 24 timer.

– Hold derfor løbende øje i Stape!

Nu er din Stape server klar! Next step er at koble den sammen med sGTM containeren.

Kobling mellem Stape og sGTM

1. Kopier dit cookie domæne fra Stape (https://ss.domaene.dk)
2. Hop til sGTM containeren og gå til “Administrator”
3. Klik på “Containerinstillinger” og “Tilføj webadresse”
4. Indsæt dit cookie domæne og klik “Gem”

Nu er din server koblet op med Google Tag Manager!

Opsætning og implementering af nye GTM scripts til website/webshop

Sidste step i forberedelsen er at få opsat de nye GTM scripts og få dem implementeret på websitet. Disse to scripts skal erstatte de gamle GTM scripts, som vi tidligere indsatte.

Vi benytter nu en af de Power-Ups som Stape tilbyder!

1. Gå ind på stape.io
2. Vælg din Server under “sGTM Containers” i menuen
3. Klik på “Power-Ups” i tab menuen
4. Vælg “Custom Loader”
5. Kopier dit GTM ID og indsæt i feltet “Web GTM ID”. Vigtigt! Du skal IKKE vælge GTM ID for sGTM containeren, men ID’et fra din Web GTM container i Google Tag Manager
6. Vælg “Other” under Platform og klik “Generate Web GTM code”

Nu får du to nye scripts, som skal erstatte de gamle scripts på dit website.

Forskellen på de nye scripts og de gamle scripts er selve cookiedomænet. I det gamle blev tagmanager.google.com brugt, men nu har vi vores eget cookiedomæne, som ligger i scriptet i stedet.

Illustration af scripts i <head> og <body>

Indsæt de nye scripts og fjern de gamle som vist på billedet

Nu er hele setuppet klar til, at vi kan begynde at sende data fra Web GTM til sGTM og videre til vores analyse- og marketing platforme.

Før vi begynder på opsætningen, skal vi se på selve sGTM containerens opbygning. Her er nemlig andre funktioner, end hvad du ser i Web GTM containeren.

Hvad koster server-side tracking?

Prisen på server-side tracking afhænger af dit setup.

Der er typisk tre ting, der koster.

Den første er selve opsætningen. Her skal der bruges tid på gennemgang, konfiguration, test og implementering.

Den anden er serverdriften. Hvis du bruger Stape, Google Cloud eller en anden hostingløsning, betaler du for at have serveren kørende. Prisen afhænger blandt andet af trafik og antal requests.

Den tredje er vedligeholdelse. Tracking skal testes og monitoreres løbende, hvis det skal blive ved med at virke.

For mindre websites kan serveromkostningen være relativt lav. For større webshops og websites med meget trafik kan den være højere.

Det vigtigste er derfor ikke kun at spørge: “Hvad koster serveren?”

Det bedre spørgsmål er: “Hvad koster det, hvis vores trackingdata er forkert?”

For hvis dine kampagner optimerer på mangelfulde eller forkerte signaler, kan den skjulte omkostning hurtigt blive langt større end serverprisen.

Hvornår giver server-side tracking mening?

Server-side tracking giver især mening for virksomheder, der arbejder seriøst med digital marketing og bruger data aktivt i deres beslutninger.

Det gælder typisk webshops, leadgenererende virksomheder og annoncører med et vist mediespend på Paid Search eller Paid Social.

Hvis du bruger konverteringsdata til at optimere kampagner, beregne ROAS, arbejde med remarketing, opbygge e-mail flows eller vurdere kanalernes effekt, er datakvaliteten afgørende.

Server-side tracking kan også være relevant, hvis du oplever store forskelle mellem GA4, annonceplatforme og backend. Det kan være et tegn på, at dit tracking setup skal gennemgås.

Hvis du derimod har meget lidt trafik, få konverteringer og et simpelt setup, er server-side tracking ikke nødvendigvis det første sted, du skal starte. Her kan det være mere værdifuldt først at få styr på basis: korrekt datalayer, Consent Mode, GA4, konverteringssporing og oprydning i eksisterende tags.

Vores anbefaling

Server-side tracking er ikke en løsning, man bør implementere bare for at kunne sige, at man har det.

Det skal give mening i forhold til dit website, dine platforme, dit budget og din måde at arbejde med data på.

Vores anbefaling er at starte med en gennemgang af dit nuværende tracking setup. Få styr på, hvilke events du måler, hvilke platforme der modtager data, hvordan samtykke håndteres, og hvor der er huller i datagrundlaget.

Når fundamentet er på plads, kan server-side tracking være et stærkt næste skridt.

For den store værdi ligger ikke i selve serveren.

Den ligger i den kontrol, struktur og datakvalitet, serveren kan være med til at skabe.

FAQ om server-side tracking