Publiceret d. 24 jul 2023 Læsetid: 15 minutter

#SEO

Search intent – Vigtigt element i din SEO strategi

Tiden hvor man kunne eksekvere en hel SEO strategi ud fra ét primært søgeord, en række relaterede søgetermer og 3-4 USP’er, er længe ovre. Søgeordstæthed, word count og søgeord i titler og tags er ikke længere fyldestgørende. For i flere af de seneste algoritme opdateringer har troværdighed, search intent og kontekst været prioriteret fra Googles side. Og præcis search intent er en vigtig faktor at kende til i arbejdet med både onpage SEO og content på dit site.

Indholdsfortegnelse

Hvad er Search intent?

Lad os lige tage den fra starten. Search intent er helt konkret den intention eller den hensigt, der ligger bag en søgning i Google. Du bør derfor have nogle definitioner klar, inden du begynder at eksekvere på din SEO strategi. Dette indebærer:

Hvilken type produkt sælger/tilbyder jeg?
- Viden, fysiske lokationer, forbrugsvarer, andet?
Hvilket type svar/resultat søger min kernemålgruppe?
- Viden, guides, produkter, tilbud, kontakt
Hvad vil give min kernemålgruppe mest værdi, når det kommer til de to ovenstående typer?
- Stort udvalg, video, step-by-step guide, referencer, kontaktmuligheder

Google’s mission er altid at finde de mest værdifulde svar til enhver søgning. Derfor er konteksten og intentionen bag en søgning endnu vigtigere end før, for med den massive mængde information der findes digitalt (og som konstant udvides), er Google nødt til at kunne kategorisere nøjagtigt hvilke resultater, der kan besvare hvert enkelte søgeterm korrekt.

Derfor er search intent steget markant i prioritet, for bedre at kunne kategorisere søgetermer, og for at mere konkret finde ud af, hvad de rigtige resultater indeholder indenfor hver kategori. For der er stor forskel på om en bruger søger mere viden om et givent emne, eller om de decideret ønsker at finde/købe det færdige resultat.

I search intent taler man konkret om følgende 4 kategorier:

Informativ / Informational
Kommerciel / Commercial
Navigationel / Navigational
Transaktionel / Transactional

Lad os dykke ned i hvert enkelte.

Tool tip!

Semrush har inkluderet search intent som standard, i deres Organic Research værktøj.

De 4 kategorier i search intent

Search intent - søgehensigter

Informativ / Informational

Det informative search intent er baseret på, at brugeren som udgangspunkt ønsker at finde viden, informationer, oplysninger om det givne emne. Typisk vil søgetermer med informativ intent indeholde Hv-ord – altså hvad, hvorfor, hvordan. Dermed er det ofte forholdsvis tidligt i købsrejsen brugerne befinder sig, og brugernes behov kan kortes til at:

Lære noget nyt
Løse et problem
Indhente oplysninger

Ud fra de behov, skal du så definere, hvordan du bedst muligt hjælper med at opfylde dem hos brugeren. Det kan udformes på flere forskellige måder, men at have spørgsmål & svar, FAQ, guides, nyheder, blogindlæg osv. inkluderet på sit website, kan imødekomme størstedelen af disse behov. Det handler blot om at finde det indhold, der matcher jeres virksomhed og dets produkt, samt hvor stor en del af jeres overordnede SEO strategi, informativt indhold skal fylde.

Informativ search intent

Transaktionel / Transactional

Det transaktionelle search intent er baseret på, at brugeren er klar til at foretage en konvertering. Her ligger vi altså sent i købsrejsen, hvor brugeren er klar til køb. Derfor ser man oftest søgetermer inden for denne kategori indeholde ord som køb, bestil, tilmeld og book. Her finder vi også specifikke produktsøgninger – helt ned til størrelse, model og farve for nogle nicher.

Brugernes behov kan derfor kortes ned til:

Produkter
Tjenester
At købe, tilmelde, booke

Ud fra de behov, bør du have gjort dig tanker om, hvordan du bedst muligt fremviser de rette produkter, og dernæst hvordan du hjælper brugeren bedst muligt med at foretage en konvertering nemt og hurtigt.

CTA elementer er altafgørende for brugere, der har et transaktionelt intent bag sin søgning. Brugeren er bevidst om, hvad der skal anskaffes, og opstår der for mange gnidninger på vejen til en konvertering, findes løsningen et andet sted.

Derfor bør CTA synlighed, checkout flow, hastighed, responsivitet og lignende funktioner være klart defineret og optimeret, så de købs-orienterede brugere kan få fuldført deres transaktion smertefrit på dit site.

Transaktionel search intent

Navigationel / Navigational

Det navigationelle search intent er baseret på brugere, der ønsker at finde et bestemt brand, bestemte oplysninger om et brand eller i nogle tilfælde en specifik side på et website. Her kan der argumenteres for, at brugerne befinder sig tættere på slutningen af købsrejsen end starten, idet brugeren allerede har kendskab til virksomheden eller websitet – enten som tilbagevendende kunde eller ny.

Brugernes behov kan her kortes ned til:

Generelle oplysninger (virksomhedsinformationer)
Dedikerede landingssider (login, support, “by”, services, kategorier)

Som behovene herover vidner om, er der i de fleste tilfælde tale om brugere, der allerede kender virksomheden/brandet. Brugerne kender brandet og ønsker at finde noget specifikt information nemt og hurtigt.

Der hvor der bør lægges en indsats på sitet, vedrørende navigation søgninger, er i strukturen på sitet, og at der er eksisterende landingssider til de tjenester/informationer, der er vigtige for tilbagevendende kunder.

Har du en login portal eller kundeklub, bør denne være synlig i menu-navigationen. Har kunder behov for at kunne kommunikere direkte med jer ang. ydelser/services, bør du have en klart defineret og synlig kontaktside – eventuelt en chatfunktion.

Navigationel intent

Kommerciel / Commercial

Det kommercielle intent kan defineres som værende det undersøgende stadie af brugernes søgninger, der foregår inden de bevæger sig over i transaktionelle handlinger. Dermed taler vi om, at man bevæger sig på grænsen mellem informative og transaktionelle søgninger, da intentionen bag søgning handler om at finde de sidste informationer inden et nærliggende køb.

Behovene kan derfor kortes ned til:

Sammenligninger
Lede efter “bedste xyz”
Alternativer
Bedømmelser

Ved det kommercielle intent, kan det være svært at gøre noget aktivt på sit site rent SEO mæssigt, da sammenligninger, bedømmelser og alternative produkter, 9/10 gange findes på eksterne/tredjeparts sites.

Commercial intent

Ved det kommercielle intent er det mere på et forretningsstrategisk niveau, at man kan optimere sig mod større synlighed på søgninger. Dette kan gøres ved at indsamle anmeldelser via forskellige platforme som Trustpilot, Google virksomhedsprofil (Google My Business) og andre platforme, der indsamler vurderinger/anmeldelser.

At indsamle anmeldelser via flere forskellige platforme, hænger selvfølgelig sammen med en topservice og aktiv outreach til kunder og samarbejdspartnere.

Så hvorfor er Search intent vigtigt?

Google mission

Googles primære mission er at finde det mest relevante indhold til enhver søgning, og det at forstå intentionerne bag forskellige søgetermer, er noget de har arbejdet meget med. Det findes blandt andet i Googles egne Evaluator Guidelines, hvor de går i dybden med intent i flere afskygninger.

Af denne årsag er har Search intent en stor betydning for din organiske indsats: at du både udvælger de rette søgeord, der matcher dine ydelser/produkter – og dernæst, at du udgiver indhold der matcher intentionen bag, hvadenten den er transaktionel, informativ, navigationel eller kommerciel.

For når Google bedre forstår intentionerne, jo mere kritisk bliver det, at indholdet af en landingsside stemmer overens med søgeintentionen. Kort sagt, så bliver det en hel del sværere at ranke på dine udvalgte søgeord, hvis du målretter dit indhold mod den forkerte intention – og ultimativt går du glip af bunker af organisk trafik.

Se f.eks. hvordan Ahrefs vendte en stagnerende organisk trafik, til eksplosiv vækst (40k besøgende til , ved at matche en landingssides indhold mere specifikt mod den rette søge intention:

Ahrefs search intent Kilde: Ahrefs, https://ahrefs.com/blog/on-page-vs-off-page-seo/

Ved at udgive det rette værdifulde indhold, der målretter den rette søge intention og som løser det problem brugerne søger at løse – jo mere værdifuld bliver du i Googles øjne.

Ved at have forståelse og styr på søgeordenes intent, øger du potentialet for bedre at:

Udarbejde og følge en specifik content plan, der matcher din målgruppes behov
Forstå hvilke typer content der skaber værdi for din målgruppe
Øge din troværdighed og relevans overfor søgemaskinerne
Opnå højere CTR på dine organiske placeringer
Opnå højere konverteringsrate gennem dit indhold

Jeg håber at du gennem dette indlæg er blevet klogere på search intent, hvad du bør være opmærksom på, samt tage action på i jagten på organiske top rankings.

Data tip!

Du kan finde Googles Search Quality Evaluator Guidelines lige her

Kan et søgeord have flere search intents?

Ja. Et søgeord kan sagtens have overlappende intentioner. Eksempelvis kan komplekse produkter både have et transaktionelt intent, og samtidigt et informativt, hvor brugerne ønsker guides eller ekstra information om produktet.

Søgeord målrettet ecommerce sites, har udelukkende transaktionelle intents?

Nej. Ecommerce sites er ikke kun henvendt til transaktionelle søgninger. Som tidligere nævnt, vil produkter i flere tilfælde også kræve ekstra information eller uddybelse heraf.

Man kan udefra SERP’en, finde fællesnævnere for et søgeords intent?

Ja. SERP’ens side 1, sender gode indikatorer på hvilket intent der ligger bag en søgning, da de resultater der indtager de høje placeringer, har imødekommet flere faktorer som Google værdsætter – heriblandt search intent.

Morten Andersen

Head of SEO & Partner

24 jul 2023