Website migrering – Ikke kun en SEO opgave

“Hvis feed opsætningen ikke følger med ved et sideskift, kan det have konsekvenser for dine dynamiske annoncer på sociale medier. Første konsekvens kan være, at dine feed attributter bliver fejlindlæst i dit katalog, og dette afspejles i dine annoncer.

Hvis feed opsætningen ikke følger med, kan der være parametre på dine produkter, der ikke længere kan matches med din pixel, hvorfor dine dynamiske annoncers performance naturligt vil dale.

I yderste konsekvens kan det også betyde, at dine dynamiske annoncer slet ikke får eksponeringer, da produkterne ikke kan overføres til kataloget.”

Også for Email marketing kanalen kan en fejl i feed opsætningen skabe problemer under et skifte af CMS:

“Følger feed opsætningen ikke med, vil du ikke kunne bruge produkterne fra dit feed i dine e-mails. At bruge produkter fra sit produkt feed kan for mange være ekstremt tidsbesparende, da man selv slipper for at uploade billeder, skrive tekst og indsætte pris for at vise sine brugere et produkt.”

“Skulle feed opsætningen ikke følge med, vil det have de konsekvenser, at dine shopping annoncer stopper med at performe. Derudover vil dine Performance Max kampagner stoppe med at vise produkter i shopping feltet.

Det vil også gå ud over din dynamiske remarketing, da de som regel benytter sig af feedet til at oprette disse.”

“Hvis indholdet ikke videreføres, vil det kunne give brugeren en flad følelse, hvis brugeren havner på en side, hvor der tydeligvis mangler indhold, som kunne være gavnligt for brugeren i form af yderligere information om et produkt eller lignende.
Det kan påvirke din trafik helt generelt og naturligvis sænke din konverteringsrate.”

“Hvis der ikke videreføres indhold til et nyt site, kan det selvfølgelig betyde et mindre informationsgrundlag i form af manglende tekst, billeder eller video på det nye site. Og så kan det potentielt også betyde blandt andet lavere konverteringsrate, da brugervenligheden bliver forringet for modtageren.

Hvis konverteringsraten daler på landingssiden, så falder konverteringsraten selvfølgelig også på annoncen, der leder ind til landingssiden. Dette gælder selvfølgelig også, hvis der ikke videreføres samme mængde eller visuelt tydelige CTA’er på landingssiden – det besværliggør kunderejsen for modtageren og kan derfor også have indflydelse på annoncernes effekt og påvirkning.

I aller yderste konsekvens er det også værd at bemærke at manglende indhold på det nye site potentielt kan blive straffet af Google i forhold til rankings. Hvis sitet bliver straffet af Google, og dermed ikke hiver den samme mængde trafik ind, så vil den manglende mængde af trafik på sitet også kunne have negative konsekvenser på performance på Paid Social, da pixelen ikke bliver fodret med samme mængde trafik og data som tidligere.”

“Hvis indholdet på det nye site ikke videreføres til det nye site, så kan det få en stor indflydelse på dine annoncers annonce kvalitet. Landingsside oplevelsen vil blive væsentlig forværret.

Hvis indhold og content ikke overføres til det nye site, kan det betyde en væsentlig dårligere landingsside oplevelse, da tekster, information og billeder alt sammen er med til at skabe en god landingsside oplevelse.
Derudover vil dine annoncer og søgeord blive rangeret lavere, da søgeord og tekster ikke fremgår ligeså meget på hjemmesiden som før.

En forværring af annoncens kvalitet vil i sidste ende betyde, at CPC vil stige samtidig med, at annoncen mister placeringer.”

“Størstedelen af dit Paid Social setup vil med stor sandsynlighed bestå af en del annoncer med en landingsside som destination. Hvis din annonces landingsside er en 404 side, som ikke er redirected til andetsteds, hvor målgruppen kan læse yderligere eller foretage en CTA, som var det, de ‘købte ind på’ i annonce budskabet på Social – ja, så er det et spørgsmål om, at du smider annoncekroner ud ad vinduet.”

“Det meste af dit e-mail setup vil blive påvirket, hvis du ændrer din URL struktur. Til en start vil brugeren blive ledt til 404 sider, hvilket formentlig vil sænke dine konverteringsrater, da brugerne ikke bliver ledt til det, som de forventer. Af længerevarende effekt vil brugerne begynde at ignorere dine e-mails i højere grad, hvilket vil føre til, at du ender i spam filteret.”

“Det vil påvirke det meste af dit Google Ads setup, at ændre i din URL struktur. I første omgang vil du se, at konverteringsraten falder, og at bounce raten stiger, i og med, at du hermed leder til en 404 side, som ikke er det, som brugeren klikkede sig ind på. Efter forholdsvis kort tid vil Google også opdage, at annoncen ikke leder til noget relevant og herefter afvise annoncen fuldstændig.”

“I forlængelse af en domæneændring vil der være flere tiltag, der er nødvendige at sætte gang i hos de forskellige annonceadministratorer. På eksempelvis Meta vil det være nødvendigt at verificere det korrekte domæne i Business Manageren på ny.

Derudover vil det være nødvendigt at rangere alle hændelser og prioritere disse under det nye, verificerede domæne.

Slutteligt skal man sikre sig, at det er det korrekte domæne, der er tilknyttet alle annoncer, så du bliver tilskrevet mest mulig værdi og effekt af din annoncering.”

“Hvis der udelukkende er tale om navne/domænenavne skift, så vil det være en række ting, som man skal være opmærksom på.

Først og fremmest skal man sørge for, at alle URL’er til annoncernes landingssider bliver opdateret, så de matcher det nye domænenavn.

Derudover skal alle annoncer kigges igennem for at sikre, at virksomhedens gamle navn ikke længere bliver brugt.

Er der tale om en E-commerce, så er det også vigtigt at ændre kontonavnet på Merchant Center, så kontoens navn bliver fremvist korrekt i shopping feltet.”

“Ved et skift af navn eller domænenavn er der to større elementer, som du skal justere i din e-mail marketing opsætning.

1. Alle e-mails skal gennemgås for url’er, som sender brugerne videre. Det er alt fra billeder til knapper, der skal rettes igennem, så du ikke sender brugerne til 404 sider.
2. Herudover skal du være opmærksom på din brandidentitet. Skifter du til et navn, der slet ikke minder om dit nuværende, skal dette selvfølgelig rettes i alt content. Det vil desuden være en idé at informere dine brugere om skiftet, da brugerne ellers vil undre sig over den nye identitet, som ender i deres indbakke, hvilket i værste fald kan føre til en række afmeldinger fra din e-mailliste.”

“Der ligger en afledt effekt af brugerens engagement med dit indhold og det, at du ender i indbakken fremfor spamfilteret. Får brugeren en dårlig oplevelse på et redesign af en side, er de mindre tilbøjelige til at klikke næste gang, hvilket vil skade dit afsender domæne, som kan gøre, at dine e-mails på sigt havner i spamfilteret, da e-mail klienterne ser, at brugerne i lavere grad interagerer med dine e-mails.”

“Det er min erfaring, at annonceperformance for Social falder, hvis et redesign ikke rummer samme mængde CTA’er, eller hvis der ikke er taget højde for designets brugervenlighed.

Derudover kan det være en fordel at skele til nyhedsartikler i forhold til opbygningen af sideindholdet – start med det vigtigste først, hvis din landingsside skal tiltale målgrupper, der kommer fra sociale medier.”

“For Google er det vigtigste, at brugervenligheden og pagespeed aldrig lider på bekostningen af et redesign af hjemmesiden. Derudover er det vigtigt at bibeholde eller tilføje mængden af CTA’er på siden.“

“Brugernes interaktion med dine e-mails er nøglen til succes med sin e-mail marketing indsats. Får brugerne en dårlig oplevelse i form af en langsom side, kan det gøre, at de fremover ikke klikker i dine e-mails, hvilket skader din nøgletal og i sidste ende din afsender troværdighed, som afgør, om du ender i indbakken eller spamfilteret.”

“En af de afgørende faktorer for succes med Paid Social annoncer, der skal lede til en konvertering på en landingsside, er forståelsen af modtagerens tid. På sociale medier arbejder og gebærder modtageren hurtigt. De scroller hurtigt, og det stiller store krav til måden, hvorpå man formår at fange målgruppens interesse i annonce. Men det stiller også store krav til den landingsside, der er tilknyttet annoncen.

Hvis Page Speed/Load Time forringes, vil man oftest kunne se på sin annonceperformance at forholdet mellem, hvor mange, der klikker på annoncen, og hvor mange, der rent faktisk loader websitet færdigt, forringes. Dette kalder vi for Landing Page Drop Off. Hvis man eksempelvis på en konverteringsoptimeret kampagne har et Landing Page Drop Off på 50%, betyder det, at 50% af de annoncekroner, der er brugt på annoncen, kan anses som værende spildte i forhold til at få målgruppen til at læse mere eller konvertere ved første touchpoint med annoncen.”

“En forringelse af pagespeed/load time kan have stor indflydelse på en Google Ads konto. Et af succeskriterierne for en kvalitativ annonce på Google er lige nøjagtigt den oplevelse, brugere får, når de er på din hjemmesiden. Hvis landingssiden er langsom, vil det derfor betyde en forringelse af konverteringsraten og en stigning i bounce raten.

Derudover vil det også have indflydelse på selve annoncen. Vurderer Google, at landingsside oplevelsen ikke er god nok, kan det påvirke selve søgeords- og annoncekvaliteten. En forringet søgeords- og annoncekvalitet vil betyde, at dine annoncer bliver prioriteret mindre end dine konkurrenter. Dine annoncer vil derfor både blive prioriteret lavere, men det vil også betyde, at dine klikpriser vil stige.”

“Ting, du skal være opmærksomme på ved Site migration, når vi snakker e-mail marketing:

• Gennemgående skifte af alle url’er i dine e-mails, så brugerne ikke får en dårlig oplevelse, fordi du har skiftet side.
• Sikre, at dit feed følger på sideskiftet, så feedet i dine e-mails stadig ser ud, som tidligere.
• Sikre, at integrationen mellem dit CMS og dit ESP spiller korrekt, så trackingen ikke forsvinder, da du ellers mister dit overblik over, hvordan din e-mail indsats performer og dermed potentielt mister muligheden for at køre flows som abandoned cart.”

“Jeg har herunder samlet en tjekliste, som jeg vil anbefale at følge, der overskueliggør udfordringerne for Paid Social ved Site Migration. Den lyder således:

• Sikre dig, at din tracking fungerer optimalt på dit nye site. Derudover er det en fordel at gennemtjekke dine brugerdefinerede konverteringer, så du sikrer dig at tracke på eventuelt nye CTA’er osv.
• Sikre dig, at alle URL’er er redirected eller afløs den oprindelige URL med den nye URL direkte i dine annonceindstillinger. Ved sidstnævnte skal du være opmærksom på, at du kan nulstille læringsfasen for annoncerne, hvilket kan påvirke performance, indtil du er ude af læringsfasen igen.
• Sørg for at gennemtjekke de feeds, du anvender som datakilder til DPA. Det kan også være en god ide at gennemtjekke, om dine produktparametre bliver anført rigtigt i dine Social kataloger.
• Ved skift af domæne er det på eksempelvis Meta nødvendigt at verificere dit domæne og rangere hændelser herunder på ny.
• Hold øje med at det nye site har samme forudsætninger for at performe fornuftigt som landingsside til Paid Social aktiviteter som før. Med andre ord skal du være opmærksom på, at Page Speed er på samme niveau (og meget gerne bedre), og at brugervenligheden er topprioritet.”

• “Der skal som minimum være styr på 301 redirects af gamle URL’er (opdater gerne URL’erne i annoncerne for at være helt sikker)
• Tracking på den nye hjemmeside skal virke inden skiftet, ellers går man glip af en masse relevant data. I værste tilfælde kan det periodisk sætte en stopper for flere af dine automatiske kampagner.
• Man skal sikre sig, at apps/plugins til feed overførsel til Merchant Center eller til CSS system er opdateret korrekt, så der altid bliver hentet korrekt data ned.
• Hvis sideskiftet indeholder et navneskift, så skal der ændres navn i Merchant Center, da dette navn bliver fremvist i shopping resultaterne.
• Det er vigtigt, at indhold og page speed som minimum holder det samme kvalitative niveau som det gamle website, ellers vil der med stor sandsynlighed ske et fald i performance.

“Det kommer an på dit CMS og integrationen til din ESP. Det vigtigste ligger i, at dit “nye” feed bliver korrekt overført.”

“Det kommer helt an på, hvilket CMS, der er tale om. Men det er klart en fordel at have trackingen med i den form, den var implementeret med på det foregående site, hvis det er muligt. Derudover er det en klar fordel at videreføre eventuelle plugins/apps, der sikrer en automatisk og korrekt feedoverførsel til DPA på Social.”

“Vigtigst af alt vil nok være, at trackingen kommer med over i samme form som fra det foregående site, da Google bruger disse data til at målrette dine automatiske budstrategier imod.
Derudover vil det for e-commerce virksomheder være utroligt vigtigt, at eventuelle plugins/apps til feed overførsel er på plads med det samme, så Google Merchant Center ikke går i stå. Bruger man et CSS system, eller andre systemer til feed optimeringer, er det også vigtigt, at man får opdateret feedet i disse, så der altid bliver trukket den korrekte data fra hjemmesiden.”

“Det kommer langt hen af vejen ad på sit CMS og ESP, og at integrationen derimellem kører. Herudover skal man selvfølgelig have tjekket alle sine e-mails igennem for elementer, som sender brugerne videre til dit domæne.”

“Hvis man annoncerer på Social, skal man huske at opdatere sit domænenavn på tværs af de sociale mediers annonceadministratorer. Hvis du eksempelvis anvender Pinterest annoncering, vil det være nødvendigt at skulle reclaime den nye URL i annonceadministratoren.

Dette gælder eksempelvis også på Meta. For Meta gælder det ydermere, at du skal rangere sine hændelser på ny og connecte hændelserne med det nye domæne for optimal annoncelevering og tilskrivning.

Derudover er det selvfølgelig også essentielt at ændre URL’er i sine annoncer, så annoncerne leder til det korrekte website.”

“Navnet i Google Merchant Center skal ændres, da navnet her vil blive fremvist i shopping feltet.
Derudover skal der selvfølgelig ændres URL’er og annoncetekster i annoncer, så man leder til den korrekte side, samt at man benytter sig af sit nye navn frem for det gamle.”

“Som udgangspunkt vil det intet betyde udadtil, at din tracking opsætning ikke er videreført. Du vil dog ikke kunne måle andet end din åbningsrate, klikrate, bouncerate og spamrate – altså ingen konverteringorienterede metrics, gør e-mail til en gennemsigtig kanal. Du vil derfor heller ingen data have på, om brugerne finder dit indhold/tilbud/budskaber gode nok til at få dem til at købe, hvilket vil skade din performance.

Herudover vil de flows, som er bygget op om website handlinger, tabt kurv, købt, besøgt side, osv., ikke fungere, da trackingen ikke længere er på din side, hvilket i den grad også vil skade din performance.”

“Det er en mulighed at annoncere på sociale medier uden at tracke på resultaterne og adfærden på dit website. Men det kan aldrig anbefales. Uden tracking opsætning på dit website som følge af et sideskift, kan du se ind i en lang række konsekvenser for dine Paid Social aktiviteter.

Først og fremmest er tracking altafgørende for bedst-mulige resultater på konverterings- og salgskampagner. Uden tracking på dit website får de sociale mediers algoritmer ikke nok informationer og data på, hvad det egentlig er, man beder om at få i annonceauktionerne på sociale medier.

Sekundært vil du uden tracking på dit website ikke kunne se effekten og den påvirkning, dine Paid Social aktiviteter giver udenfor, det pågældende sociale medier. Det vil sige, at du ikke kan få tilskrevet værdi til dit Paid Social setup, fordi trackingen er det, der knytter aktivitet og adfærd på dit website til kilden for aktiviteten. Så hvis dine annoncer på Social giver en stor mængde konverteringer eller driver en stor mængde trafik til dit website, så vil du ikke kunne spore dette tilbage til dine Social aktiviteter. Derfor bliver din afrapportering og effektmåling af dine Paid Social aktiviteter nærmest ubruelig uden et korrekt trackingsetup.

En afgørende konsekvens er også ineffektive målgrupper. Hvis du i dit Paid Social setup anvender brugerdefinerede målgrupper, der er udgjort af historisk adfærd på dit website, så vil du med et sideskift uden tracking miste en stor mængde af din retargeting målgruppe. Hvis du på samme tid også bruger Lookalike målgrupper, der har kilde i brugeradfærd på websitet, så vil værdien og performance på disse også forringes, hvis kildemålgruppen ikke længere modtager hændelser.

Hvis trackingen mistes ved sideskift og trackingen genoprettes med tiden kan det også betyde, at dit Paid Social setup skal bruge ekstra tid før performance er tilbagevendende. Dette sker, da den manglende tracking er fundamentet for at få det maksimale ud af hver investerede annoncekrone.”

“Man kan sagtens annoncere på Google uden at tracke på de handlinger, som brugeren foretager sig på hjemmesiden. Det kan dog aldrig anbefales at gøre det sådan.

Først og fremmest vil det betyde, at vi ikke længere kan måle på hvilke kampagner, der performer bedst i forhold til køb, henvendelser og handlinger på hjemmesiden, men derimod kun eksponeringer og kliks.

Dine remarketinglister vil på sigt blive tømt ud, da der ikke længere kommer ny og relevant data og fylder dem ud. Det vil på sigt sætte en kæp i hjulet på dine remarketing annoncer, som derfor ikke længere har noget at kunne målrette sig imod.

Efter noget tid vil det også påvirke flere af dine annoncer. Her er der især tale om kampagner, der benytter sig af automatiske budstrategier såsom “optimer antal konverteringer” eller “mål-ROAS”, i og med, at denne type budstrategi lige nøjagtig bruger konverteringer til at målrette mod.
Det vil i høj grad også påvirke dine Performance Max kampagner, da denne kampagnetype i stor grad er afhængig af de data og forbrugsmønstre som Google Ads kontoen registrer.”