The winner takes it all i 2023

Performance Max kampagner

En af de nyere kampagnetyper er Performance Max kampagner.

Performance Max leverer annoncer på tværs af hele Googles annoncenetværk.
Alt efter signaler hos målgruppen, vælges strategiske visninger, som skal føre til en optimering af performance på din konto.
Det virker så godt, at Meta (Fællesbetegnelsen for Facebooks annonceplatforme) er kommet med deres egen udgave ”Advantage +”.
(Kongen af algoritmer har i lang tid, efter min mening, været Meta)

Men generelt er målsætninger, som CPA eller ROAS targets, en større og større del af Googles budstrategier, og man skal alligevel ind og tvinge kampagner, der er sat op i Google Ads live interface til at vælge en manuel budstrategi.

Men der er én ting, som er en væsentlig faktor for, at disse budstrategier kan performe på dine Google Ads kampagner – og det er data.

Data og datapunkter

Data kommer i mange former og formater.
Det kan være den data, som Google selv indsamler – og selvom remarketing og dataindsamling fra Google fortsat kommer til at være en faktor efter 1 juli 2023, hvor Google Analytics Universal begraves, og cookies kun er noget, vi spiser – så kan vi ikke komme udenom, at der vil mangle datapunkter.
Derfor skal du selv gøre en aktiv indsats for at samle datapunkter ind.
Datapunkter kan som nævnt komme i mange former og formater. Herunder har jeg listet nogle af de ting, som du selv har mulighed for at fodre Googles algoritmer med.

Få gang i en e-mail-indsats

Begynd at samle permissions til at
1. Sende nyhedsbreve til dine kunder, og 2. bruge listerne til anden markedsføring. På den måde kan du sende kundematchlister til Google, så Google har datapunkter på, hvem der er interessante for dig. Google bruger dataen til at kigge efter mønstre på adfærd og demografi hos dine kunder – og finder tilsvarende kundeemner at vise annoncerne til.
Udover ovenstående giver en aktiv e-mail-indsats også mulighed for en ekstra kanal, så du er mindre følsom, hvis kanaler mangler performance i en periode.
Fordelen ved leadgenerering er desuden, at det kan trækkes hjem via andre kanaler – eksempelvis Metas univers.

Opsæt andre konverteringsmål

– især hvis du ikke har ret mange datapunkter. Hvis du er non-e-commerce, handler det måske om downloads af PDF’er, tilmelding til nyhedsbrev, informationsaftener, åbent hus, klik på opkald fra hjemmesiden, email-klik på hjemmesiden, kontaktformularer, start chat og andre væsentlige datapunkter.
Købere – upload dem som kundematchlister, og brug deres signaler i en intensiveret form. En del af den data, der kommer ind i Google Ads efter 1. juli, vil være datatilskrivninger, hvor Google udfylder hullerne ved hjælp af AI. Hvis du gerne vil sikre, at alle dine konverteringer tæller, kan du sætte en integration op til Google med dit e-mailsystem, og automatisk opdatere listen over dem, der køber (tilmelder nyhedsbrev, og hvad du ellers kan fange).

Lav kundematchlister

Købere – upload dem som kundematchlister, og brug deres signaler i en intensiveret form. En del af den data, der kommer ind i Google Ads efter 1. juli, vil være datatilskrivninger, hvor Google udfylder hullerne ved hjælp af AI. Hvis du gerne vil sikre, at alle dine konverteringer tæller, kan du sætte en integration op til Google med dit e-mailsystem, og automatisk opdatere listen over dem, der konverterer (tilmelder nyhedsbrev, og hvad du ellers kan fange).

Giv dine konverteringer en værdi

Øg dine konverteringer ved at give dem værdi.
En anden vigtig learning, som vi har gjort, er at give dine konverteringer en værdi. Vis Google, hvilke af dine konverteringer, der er vigtigst.
Start med konverteringerne, der ligger tættest på selve ordren. Den handling giver du den højeste værdi, og rangerer derefter nedad på konverteringerne, alt efter hvor langt de er fra ordren.
Uanset hvilken budstrategi du vælger at køre på dine kampagner, vil en værdi pr. konvertering øge din konverteringsfrekvens.

Bruger I lang tid på søgeordsanalyser?

I 2023 (og allerede nu faktisk) kommer det til at betyde mindre og mindre, hvilke søgeord du har valgt. Google har i de sidste par år udhulet matchtyperne, vi kender fra Google Ads, og der findes derfor ikke rigtig exact match længere.
I stedet findes en algoritme, som hjælper Google med at fastslå, om du mener ”sådan og sådan”, når du taster en søgning ind.
Det er både godt og skidt.
De tre matchtyper, ”exact match”, ”phrase match” og ”broad match”, er i stedet et udtryk for, hvor bredt Google må analysere på dine søgeord i forhold til, hvordan der matches på brugerens søgninger.

Jeg har testet på flere kunder, og nogle gange rammer den ret skidt – men andre gange finder den søgetermer, som man enten ikke selv havde tænkt over eller ord, der ikke er nok søgninger på til at angive som søgeord i dine kampagner. På en måde kan man sige, at DSA kampagnerne, som vi kender dem, bliver mere og mere integrerede i dine eksisterende kampagner.
Det betyder, at hvor der en overgang var nogenlunde styr på dine søgetermer, skal du nu i gang med negative søgeord igen.
Et eksempel er, at en kunde tilbyder data recovery – men ikke reparationer af computere. Men Google har en idé om, at det er den samme ting. Der er da heller ikke konverteringer på søgetermen.
Men for en kunde, der ikke har flere hundrede konverteringer i løbet af en relativt kort periode, har Google ikke noget forhold til, om søgetermen rent faktisk er relevant – ikke før der er brugt en masse penge på at teste det af.
Anbefalingen herfra er derfor at starte med søgeord i exact og phrase match, hvor du rammer dit søgeord tættest på den intent, du ønsker.
Når du har en god kampagnestruktur, og har udnyttet mulighederne i de to matchtyper, kan du teste forskellige broad match søgeord af uden at implementere det på tværs af kontoen, uagtet at Google anbefaler det på mange konti. Test i det kontrollerede niveau.