Performance Max er den seneste store ændring hos Google
I dette blogindlæg fokuserer vi på Performance Max-kampagner.
Performance Max begyndte at dukke op på forskellige kundekonti i løbet af 2021, for derefter at blive rullet ud på de sidste kunders konti med udgangen af februar i år.
Performance Max-kampagner er en kombination af alle de kampagnetyper, vi kender fra Googles portefølje i dag.
Drevet af data, fanger den kunder på tværs af search, Display, YouTube og shopping. Her er automatisering nøgleordet. Kampagnen gives nogle konverteringsmål at gå efter og rammer derefter kunderne uanset, hvilken platform de befinder sig på og har dermed mulighed for at påvirke kunderejsen ud fra et samlet perspektiv. Indtil nu har man – med undtagelse af Smartshopping – skulle arbejde mere målrettet med kunderejsen baseret på cookies, mens man nu via machine learning kan finde potentielle kunder og begynde at påvirke dem til køb.
Første indsigt i Performance Max-kampagner og et stort “men”
Vi har nu haft lejlighed til at stifte bekendtskab med den nye kampagnetype Performance Max. Vi har gjort os de første validerede erfaringer og dette blogindlæg sikrer dig, at du får det bedste udgangspunkt for at kunne udnytte kampagnetypen. Google har tidligere annonceret, at de kommer til at erstatte Smartshopping – som vi ellers er så glade for – med Performance Max-kampagner. https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max/
Det er da også helt rigtigt, hvad Google siger. Performance Max-kampagner giver et bedre afkast i % på alle de cases, vi har testet på. Nogle gange op til 4 gange så højt et afkast pr. kr. investeret. Det lyder jo lovende og rigtig godt. Der er bare ét stort men.
Performance Max-kampagnerne bruger ikke altid lige så mange penge som eksempelvis Smartshopping-kampagnerne, og især ikke i en indlæringsfase.
I eksemplet herunder vil vi give dig et indblik i, hvorfor det ikke nødvendigvis er så godt bare at springe ud i det, og man skal vælge sit tidspunkt for indlæringsfase på kampagnen. Billedet har vi set flere gange.
Kunde x annoncerer på en blanding af shopping, search, display og YouTube. Det går rigtig godt,og vi når de mål, vi skal. Kunden lever af volumen over en bestemt POAS (profit over ad spend).
Mere vil have mere, og vi har gode erfaringer med Performance Max-kampagner på andre kunder – så det skal selvfølgelig afprøves. Vi sætter kampagnen op og sætter samme budget som på vores Smartshopping-kampagner efter anbefaling fra Google.
Efter et par dage begynder vi at danne os et billede af,hvor det bærer hen.
Kampagnen er stadig under indlæring, men har slukket for stort set al trafik fra vores Smartshopping-kampagne. Problemet er, at den kun bruger en 1/4 af budgettet. Så selvom vi har en ROAS, der er dobbelt så høj, som den er på Smartshopping, så ligger antallet af køb meget lavere, og omsætningen er ca. halvdelen af, hvad den plejer at være.
For at specificere eksemplet, så er her nogle konkrete tal. Lad os sige, at vi plejer at bruge omkring 1.000 om dagen på Smartshopping, omsætter for 10.000 og har en Grossprofit på 2.500 (altså en net profit på 1.500).
Så ligger den nye Performance Max og spender kun 250 pr dag – og omsætter for 5.000 – med en Grossprofit på 1250. Altså en netprofit på 750.
Dermed halverer den nye Performance Max-kampagne resultatet. Det er ikke optimalt, når man har et lager, der er fyldt, og der er kunder til det, som vi desværre ikke fanger nu.
Så hvornår giver Performance Max god mening?
Konklusionen er, at hvis volumen er dit game (for at få netprofit op), så performer Performance Max ikke umiddelbart. I hvert fald ikke i starten. Men har du konsekvent en shopping-kampagne der løber tør for budget, kan Performance Max være givet godt ud nærmest fra starten.
Hvis vi fortsætter vores udregning fra foroven og forestiller os, at vi kun har 250 kroner om dagen til annonceringen. En standard Smartshopping-kampagne vil med samme konverteringsdata som i beregningen ovenfor give 2500 i omsætning og en Grossprofit på 625 og dermed en netprofit på 375. Netprofit er i dette tilfælde dobbelt så høj med Performance Max på et mindre budget.
Kom i gang med Performance Max-kampagner
Læringen er ikke, at du skal lade være med at gøre brug af Performance Max-kampagner. Det kan du slet ikke, da Google udruller det på alle Smartshopping-kampagner i år, men det kommer vi til længere nede i blogindlægget. Dét her er jo under en indlæringsfase, og når indlæringsfasen er komplet, vil du begynde at se data, der ligner Smartshopping på spend, konverteringsrate og konverteringer. Det der gerne skal give kanten på sigt er, at du kan øge din volumen yderligere og få fat på konverteringer, som du ellers ikke ville få, fordi der er en bedre forståelse af den enkelte kunderejse – jo mere data, jo bedre performance. Google angiver selv, at der går 5 dage med en indlæringsfase, men vi har set flere cases med indlæring på 5 dage og op mod en måneds tid efter, er spend oppe på samme niveau som eksempelvis Smartshopping. I mellemtiden, fordi Performance Max-kampagnerne overruler Smartshopping-kampagnerne, vil du ofte se en generelt lavere performance.
Hvis du kombinerer Googles data med 1 party data som kundematchlister, remarketing lister (meget gerne med taggede produkter som til dynamisk remarketing) og datadrevet optimering på tværs af enheder, så står du med et stærkt setup, som hurtigt vil kunne performe godt. I en cookieløs fremtid er det noget, Google konstant stræber efter at kunne.
Det spændende ved Performance Max er evnen til at styre mere datadrevet på tværs af Googles platforme.
Løbende billig nudging til de rigtige målgrupper skal skabe mersalg på den lange bane og tjene den effekt, branding også kan. Du kan tilføje andre formater og komme bredt ud med både search annoncer, billedannoncer, dynamisk remarketing, produktkataloger, video og discovery. Faktisk alle Googles muligheder for at annoncere kombineret til en stor nudging og salgsmaskine.
Hvorfor er det så vigtigt, det her Performance Max?
Google udfaser lige så langsomt Smartshopping over de næste måneder, og fra april kan du selv vælge at konvertere dine Smartshopping-kampagner til Performance Max-kampagner.
Vælger du ikke at gøre det selv, så sker det helt automatisk omkring sommerferien. (Det er lige nok til at give dit Google Ads bureau hovedpine, at det skal ligge i sommerferien).
Du skal huske at afsætte tid til indlæring og især i starten af perioden, vil du opleve, at din konto ikke helt når samme omsætningstal.
Vores anbefaling er her at se på, hvornår din sæson starter, og hvornår du kan være der til at holde din nye kampagne i hånden. Har du eksempelvis højsæson i maj og juni måned, bør du nok vente til sidste øjeblik.
Vi har kunder, hvor det giver mening at lave skiftet nu, fordi de forventer at få mere travlt i sensommeren, hvor de kan risikere, at skiftet sker helt automatisk, og en indlæringsfase vil derfor ikke være særlig spændende at skulle igennem.
Omvendt er der kunder, der gerne ser skiftet komme i maj, da deres højsæson er i marts og april måned. For andre, der er på vej ind i en mere stille sæson, må skiftet komme allerede nu.
Er Performance Max muligt uden en webshop?
Kan du køre Performance Max-kampagner uden at have en webshop?
Nu har mest af dette blogindlæg handlet om ehandel. Og det er da også voldsomt effektivt at kunne få vist dine produkter på flere platforme, slå sit navn fast og bruge Googles gode algoritmer (tænk, at man en dag skulle sige det) til at vælge det helt rette tidspunkt at få vist annoncen på.
Performance Max-kampagner er også effektivt for virksomheder, der ikke har online handel, men alligevel har en vis volumen igennem af interesserede kunder. Det kan være frisører, klinikker eller andre, der har bookinger. Det kan også være virksomheder med mange mikrokonverteringer, eksempelvis download af PDF salgsmaterialer mv. Man kan optimere kampagnerne mod mange forskellige mål.
Har du 1 eller 2 kunder om måneden, og er der måske en købsrejse på et halvt år, vil algoritmerne have svært ved at gennemskue, hvem dine egentlige kunder er. Her vil en mere manuel tilgang til budgivning stadig være at foretrække.Googles maskiner er bygget til primært at kigge tilbage på omkring 3 ugers adfærdsdata.
Er search og almindelig shopping så helt dødt efter Performance Max-kampagners indtog?
– Og hvad med display og YouTube?
Det er bestemt ikke dødt med standard manuelt styrede kampagnetyper.
Her kommer et par tips til, hvordan du kan bruge shopping til at understøtte den øvrige annoncering.
- Får du nye produkter, kan Googles kunstige intelligens nogle gange have lidt svært ved lige at placere dem hos dine kundegrupper. Det gælder især på shops, der løbende får nye brands eller meget forskellige produkttyper. Her kan både search annoncering og almindelig shopping hjælpe med at starte en kunderejse hos en kunde, der måske ikke allerede var tænkt ind i segmentet på din Performance Max-kampagner.
- Vil du gerne teste, hvilke søgetermer dine produkter giver visninger på, kan du med fordel lave en segmenteret shopping-kampagne.
- Vil du gerne ud med specifikke budskaber og ikke har lyst til at kaste Performance Max-kampagner ud i en ny indlæringsfase midt i et udsalg? (Google kan godt have svært ved at skrue op rettidigt på eksempelvis Black Friday, når ROAS typisk er generelt højere). Her kan det give mening både at lave en ekstra Performance Max-kampagne, som står klar med ekstra budget og en lavere ROAS. Men også search annoncer for sig selv eller en ekstra shoppingkampagne, som er testet og lavet negativer på inden.
- Vil du teste klikrate på forskellige tekster, kan responsive tekstannoncer hjælpe med dette og give et hurtigt indblik i klikrater.
- Ønsker du primært branding over for specifikke målgrupper med lige så specifikke interesser, kan du med fordel kigge mod YouTube, hvor du kan vælge, hvilke kanaler du ønsker at annoncere på – eller videoer. Du kan også målrette specifikt materiale mod specifikke grupper.
I det hele taget er Googles AI bedst, når der ikke sker for mange ændringer i kundernes adfærd.
Hvis Google klarer det hele med Performance Max-kampagner, hvad skal jeg så med mit bureau?
Der er vi ikke endnu. Selvom Google kan mange ting, har Google brug for hjælp især til valg af kreative, segmenter og det rigtige mix af algoritmebaseret kampagner og traditionelle kampagner. Sidstnævnte er for at kunne fange de kunder, som falder uden for Googles machinelearning og få dem ind i flow.
Hvis du har et udvalg af singlerejser, familierejser mv., er du stadig nødt til at dele dine annoncering op efter, hvilke materialer du har, ellers risikerer du at Google viser billeder af par med børn, når personen er på udkig efter singlerejser.
Derudover er du nødt til konsekvent at fodre Google med tekster, som skal testes udenfor og inde i Performance Max-kampagnerne.
Du skal også optimere på titler i dit feed, de forskellige attributter mv.
Du har også brug for at bygge kampagner på ren search til at sikre, at dem som søger på relevante søgeord kommer ind i dine algoritmer, så Google begynder at ramme dem, når de besøger diverse andre sider på nettet eller YouTube.
Nye produkter vil ofte også få en lidt sværere start, fordi Google lige skal lære varenumrene at kende. Her kan du sætte eksempelvis standardshopping op eller deeplinke standard søgeannoncer til de nye produkter.
Arbejdet som Google Ads Specialist går derfor i to retninger – bedre copywriting/materialer og teknisk udførelse af optimeringer.
