First Price Auction introduceres snart på Google Ads platformen

Google har annonceret, at de fremover vælger at gå væk fra Second Price Auction og i stedet vælger at benytte sig af First Price Auction. Dette vil være med til at øge konkurrencen, samt gøre det sværere og dyrere for enkelte virksomheder, at dominere auktionerne. Den nye auktionsform vil højst sandsynligt ændre mange professionelle annoncøreres strategi, på dagligt plan. Men hvad betyder det helt konkret? Og hvad skal du være opmærksom på? 

Hvad er Second Price Auction?

Helt groft forklaret, virker Second Price Auction således, at alle involverede i auktionen afgiver et bud, og højeste bud vinder. Dog vil vinderen ikke skulle betale det fulde beløb, der er blevet budt, men derimod blot betale 0,01 $ mere end næsthøjeste bud (eller nærmeste fakturerbare enhed, for den anvendte valuta) – det vindende bud er således blot et billede på, hvad annoncøren er villig til at betale, men ikke ensbetydende med det beløb, der faktisk skal betales.
Et forsimplet eksempel kunne se ud som følger:

Det antages at det højeste bud lyder på 4 $, mens det næsthøjeste bud lyder på 3 $ – vinderen bliver således buddet på 4 $, men ved Second Price Auction, kan vinderen slippe med kun at skulle betale næsthøjeste bud + 0,01 $, således at den samlede pris lyder på 3,01 $.

Denne metode gør det muligt for mange annoncører, med større rådighedsbeløb, at dominere markedet, ved at afgive høje bud, men kun skulle betale hvad der svarer til næsthøjeste bud + den nærmeste fakturerbare enhed (i USA svarende til 0,01 $). De sætter altså et bud, der er en del højere end næsthøjeste bud, og kan således være sikre på, at vinde auktionen, uden at skulle betale det fulde beløb, de har budt.

Hvad er First Price Auction?

For netop at undgå, at enkelte virksomheder kan dominere markedet, introducerer Google nu First Price Auction. Med Googles skift til First Price Auction, vil annoncørerne skulle betale det fulde beløb, når de vinder auktionen. Tager vi eksemplet fra før, vil det betyde at den vindende annoncør, der har budt 4 $, faktisk også skal betale de 4 $ – også selvom næsthøjeste bud kun er på 3 $.
First Price Auction er ikke et nyt koncept, men det er første gang Google vil benytte sig af metoden. Der findes, ud over Google, også en række andre partnere på søgenetværket, der allerede benytter sig af First Price Auction, hvilket i visse tilfælde kan resultere i, at Google-annoncører taber auktioner på visse platforme, fordi andet højeste bud fra en Google-annoncør, er lavere end højeste bud fra en anden partner.

Tager vi endnu et eksempel, kan vi antage at højeste bud fra en anden partner er 4 $, mens højeste bud fra Google er 6 $. Hvis begge benytter First Price Auction, vil Google vinde, da de har højeste bud. Benytter Google derimod Second Price Auction, som de hidtil har gjort, og deres andet højeste bud er 2,50 $, vil Google tabe auktionen, da deres højeste bud, i dette tilfælde, kun skal betale 2,51 $, hvilket er mindre end det højeste bud på 4 $, fra den anden partner.

At Google fremover benytter First Price Auction, vil således gøre dem mere konkurrencedygtige på søgenetværk med flere partnere.

Hvad betyder dette skift for annoncørerne?

Google’s skift til First Price Auction vil altså betyde, at Google kan sikre, at alle annoncører har lige vilkår i annonceauktioner, uanset hvilket søgenetværk de foregår på.
At alle partnere benytter First Price Auction, vil blandt andet også få økonomisk betydning, da mange annoncører, sandsynligvis, vil byde lavere, grundet at der nu skal betales det fulde beløb, når auktionen vindes. Hvor annoncørerne før kunne byde et højt beløb og kun skulle betale næsthøjeste bud + nærmeste fakturerbare enhed, for at vinde, vil de nu skulle betale det fulde beløb, de har budt – byder de ikke lavere, risikerer de altså at betale langt højere beløb for annonceplaceringer, end tidligere.
Dette betyder også at annoncørerne skal have en dybere indsigt i, hvilke udbydere af annoncepladser, der kan skabe størst værdi. Samtidig vil dette også have betydning for kvaliteten af udbydernes annoncepladser, der skal være af høj kvalitet, hvis de ønsker bud på disse, fra annoncørerne.

First Price Auction vil ikke erstatte Second Price Auction fra den ene dag til den anden, men vil langsomt overtage, i løbet af 2019.
Google regner med at First Price Auction vil være fuldt implementeret ved udgangen af 2019.

Second Price Auction VS. First Price Auction

Kort ridset op, vil forskellen fra Second Price Auction, til First Price Auction, se således ud:

Second Price Auction

  • Vinderen betaler kun næsthøjeste bud + nærmeste fakturerbare enhed, uanset vinderens bud.
  • Ressourcestærke annoncører vil kunne dominere auktionerne, uden at tabe på det.
  • Mere ligetil for den almene annoncør.

First Price Auction

  • Vinderen betaler den fulde pris på buddet.
  • Mindsker risikoen for, at ressourcestærke annoncører dominerer auktionerne.
  • Kræver mere omtanke og indsigt fra annoncørerne.
Asento-logo-sort-orange-favicon

Skriv en kommentar

Top