DE 7 VIGTIGSTE FAKTORER, NÅR DU SKAL LYKKES MED PERFORMANCE MAX

Performance Max er marketing uden siloer

I marketingverdenen taler vi ofte om siloer og silotænkning – og silotænkning findes også internt i Google Ads.

En typisk kampagne i Google Ads vil være en Search-, Display-, Shopping- eller Videokampagne. Hver af disse kampagnetyper kan betragtes som en silo. Hver enkelt kampagnetype tænker på sin egen silo og sin egen performance. Du sætter et mål pr. kampagne, og kampagnerne arbejder ikke sammen for at opnå et samlet mål.
Performance Max bruger alle virkemidler, som er tilgængelige i Googles portefølje; lige fra Search til Display, Shopping og YouTube. Alle annonceformater kommer i spil for at opnå dit mål for kampagnen.

Det særligt bemærkelsesværdige ved en Performance Max kampagne er, at den bruger signaler (adfærd) og segmenter til at se, hvornår, og ikke mindst hvem, der skal rammes med en annonce – uanset hvor på platformen, at personen befinder sig.

Siloen er altså erstattet af en kampagnetype, der arbejder mod et fælles mål og under én paraply. Performance Max kigger på hele købsrejsen og hjælper med at fylde nye personer i tragten hos din forretning.

Et eksempel fra før Performance Max
En Displaykampagne med et ROAS mål. Denne kampagne ville ikke blive vist tidligt i salgsprocessen, da det ikke ville være sandsynligt at generere et salg her.

For at få succes med din Performance Max kampagne er der nogle ting, der skal være på plads, og i dette blogindlæg vil jeg give dig mine 7 bedste råd til, hvordan du forbedrer dine chancer med Performance Max.

1. Brug signaler og segmenter

Signaler

Helt lavpraktisk er det dén data, der skal fortælle Google, hvem dine potentielle kunder er. Hvis du ikke giver Google signaler at leve af, vil den med tiden selv finde ud af det (det kan godt tage lang tid). Hvis du vil have en løftestang til annonceringen, så sørg for at kende og sende dine kundesignaler med det samme.

Ofte forbindes signaler med konverteringsdata på kontoen og first party data – og det er også rigtigt – det er en kæmpe del af det. Som jeg har skrevet i mit blogindlæg om at vinde 2023 på Google Ads, så er det supervigtigt at eje sin egen data og bruge den til at fortælle Google, hvilke typer af kunder, du skal have ind i din forretning.

Segmenter

Men du kan også bruge Googles segmenter. Segmenter er de ”kasser”, Google sætter dig i, når du har en bestemt adfærd online. Hvis man f.eks. har startet sin forretning op for nylig, så er der jo ikke nogen e-maillister, kundelister eller anden god data at tage udgangspunkt i.

Uanset, om man har data eller ej, bør man også kigge lidt på Googles egne segmenter.
Vidste du, at man kan ramme målgrupper med det, der hedder ”Segmenter på markedet” – også kendt som ”in market”, hvor kunderne har en adfærd, der viser, at de er tæt på at foretage en handel inden for en bestemt kategori.

Der er rigtig mange kategorier, der kan være interessante at lægge på som signal til din Performance Max kampagne.
Hvis du sælger udstyr til børn, er der f.eks. en hel liste af segmenter under Baby & Children’s Products, som du kan pege på som værende din kernemålgruppe i din Performance Max kampagne.

Kombinationen af segmenter og signaler er superstærk – så kom endelig i gang med at samle egne data med det samme og test samtidig forskellige segmenter.
Hvis du f.eks. samler permissions til e-mail, kan du sætte en automatisk integration op med mange e-mailsystemer, så du ikke skal uploade dine data manuelt.
(Selvom dette blogindlæg primært omhandler e-handel, så kan du også køre Performance Max, hvis du ikke har en checkout på din hjemmeside. Du behøver ikke et feed med e-mailadresser)

2. Opdel i Assets

Assetgroups skal ses som annoncegrupper. Så har du data på alle dem, der har besøgt din side omhandlende køleskabe, eller bruger du Googles segment ”Refrigerators”, så kan du bruge dataene som signaler på én Performance Max kampagne.

Forskellen i tekster og billeder vil så være dine assetgroups – ligesom du kender det fra en Search kampagne.
På den måde bruger Google al den data, den har, på at vise dine køleskabe, med og uden fryser, til de rette personer – og med tiden lærer Google også forskellen på ”med eller uden fryser” i forhold til dine tekster og dine produkter.

Når du inddeler dine kampagner i assets, vil kampagnen stadig arbejde mod samme mål, men du giver dine kunder en bedre oplevelse med dine annoncer, fordi du holder det content, du viser, mere relevant.

Det bringer mig videre til næste punkt…

3. Brug de rette billeder

Forestil dig en annonce med et billede for en skirejse, selvom teksten lyder ”Få varmen i Thailand” – og det, som kunden i virkeligheden søger, er en ferie på Tenerife.
Du har brugt energi på at finde et segment, som ”Trips to the Canary Islands” bruger lister på personer, der ofte rejser til Tenerife og har rejst med selskabet før – krydret med e-maillister på personer, der har tilmeldt sig et nyhedsbrev om Tenerife…
Ovenstående eksempel viser med al tydelighed, at der er brug for at tænke over kampagneopbygningen allerede i den strategiske fase.

Det er populært at lave én Performance Max kampagne, hvor du samler alle produkter. Det vil Google også anbefale dig, men det er én af gangene, hvor du ikke bare skal følge Googles anvisninger blindt. Det kan ofte betale sig at starte med en generel Performance Max kampagne – en såkaldt ”catch all”, fordi der vil komme konverteringsdata hurtigere, men så skal du holde tekster og billeder ret generelt i udtrykket.
Når der er data nok på, hvad du sælger, kan du udbygge kampagnerne med mere relevant indhold.

Når du er nået til dét step, skal du sørge for at dine billeder matcher de produkter, du har segmenteret ud i din kampagne eller assetgroup.
Det giver næsten sig selv, men det er et punkt, hvor mange annoncører virkelig kunne blive bedre og sikre en bedre performance – især på Performance Max kampagner.

Et miks af produktbilleder (packshots) og miljøbilleder kan være en god idé for at variere lidt i annoncernes udseende.
Det er meget relevant at vælge produkter, som i forvejen sælger godt på hjemmesiden.

4. Brug de rette tekster

Lige om lidt kan du skrive 15 overskrifter, ligesom på responsive annoncer, og det frister til lige at teste, om der er bedst performance på ”fri fragt” eller ”gratis levering”. Men det er ikke den rette vej – i hvert fald ikke i samme assetgroup.
Skriv tekster, der kan gå sammen på kryds og tværs. Google mikser og matcher dine annoncetekster for at ramme det, de tænker, at dine kunder vil klikke på. Undgå derfor at gentage dig selv, som man eksempelvis gør i nedenstående eksempel:

Køb køleskab her | Gratis levering | Fri fragt

Derudover skal du bruge tekster, som er relevante for dine produkter.
Det er selvfølgelig relevant at fortælle, at man kan handle online, og at I som virksomhed tilbyder gratis levering, hvis I gør det. Men det er mindst lige så vigtigt at få USP’er ind i annoncen, som er gældende for de specifikke produkter i din assetgroup.

Hvis vi tager ovenstående eksemplet med køleskabene, kan en annoncetekst bestå af tekster som: ”Køleskabe med masser af plads” eller ”Energibesparende køleskabe”. Det kan også være godt at inkludere de brands, man sælger på shoppen, så længe der ikke er trademarks, man ikke har lov til at annoncere med.

Inden jeg begynder på en kampagne, tænker jeg altid over, hvilke behov og drømme, som kunderne har med deres købsrejse – og ikke mindst hvilke barrierer, der kunne være.
De ting, der ofte går igen, er priser, tilgængelighed og funktioner.
Det gælder om at bygge annoncer, der kan tale ind i de tanker og potentielle indvendinger, kunden måske kan have.

5. Brug de udvidelser du har tilgængelige

På Performance Max kampagner er det relativt nyt, at man kan bruge mange af de samme udvidelser, som du bruger på Search annoncer. De får umiddelbart ikke visninger endnu, men Performance Max trænger mere og mere ind på Search kampagnernes område. Derfor vil det være smart at sætte alle de aktiver, du kan, på kampagnerne, så du er klar til skiftet
(Ifølge Google er det tilgængeligt i slutningen af året)

Sitelinks, der deeplinker relateret til brugerens købsrejse, er åbenlyst at anvende. Hvis vi endnu engang bruger eksemplet med køleskabene, kan sitelinks som ”Side by side”, ”Lavenergi køleskabe”, ”Se alle vores køleskabe” eller lignende være et godt sted at starte.
Undgå ”Læs mere om vores forretning hér” – husk på, at kunden er på en købsmission, og den skal vi understøtte kunden i – ikke sende dem væk fra.

Callouts er altid godt – men pas på med at gentage for meget af det, der er sagt i annoncerne i forvejen.
Det er ikke altid, at man tydeligt kan se, hvor en annonce ender, og en infoudvidelse/callout begynder.
Derfor skal du i stedet tænke i retning af ”5 stjernede anmeldelser” eller ”Gratis retur”, hvis du i annoncerne har skrevet gratis fragt.
Kan kunderne ringe til dig, skal du selvfølgelig give dem et telefonnummer.
En kunde, der havde behov for at ringe for at få afklaret noget, vil ikke resultere i et køb, hvis de ikke får deres informationer serveret.

Der er masser af udvidelser/aktiver at vælge mellem – vælg alle dem, der giver værdi til kunderne.
Udvidelserne/aktiverne er også med til at fylde godt på Google.

6. Hav dit feed på plads

Det er efterhånden alment kendt, at man ikke kan angive søgeord i Shopping kampagner – og det kan du heller ikke i Performance Max kampagner.
Det er i stedet for titlerne i dit feed, der primært bestemmer, hvilke søgeord, du bliver fundet på. Når jeg skriver primært, er det fordi Google ikke udelukkende bruger denne metode.
Det kan vi se, når vi har kunder, der kører Performance Max uden et feed, for der kommer visninger alligevel.
Det er formodentlig en blanding af det samme, som styrer organiske resultater på Google (en god grund til at komme ud af din silo og tænke SEO ind i din strategi) – derudover handler det også mindre om, hvad dine kunder søger efter i skrivende stund og hvilke sider, de besøger – og meget mere om, hvilken intention, der ligger bag deres adfærd. Dette gælder især, når kampagnerne er koblet op på de signaler, du har givet kampagnerne.
Hvis du sælger ansigtsbehandlinger som ydelse, og du f.eks. har valgt ”Spas & Beauty Services” som segment, kan Google vise annoncer overfor dette segment og fange, når der starter en købsrejse – for at få dem i mål med købet.

Selvom det ikke kun er titlerne, der styrer din annoncering, så vil et godt feed bringe dig langt, når du har produkter, du gerne vil sælge på Google Shopping via Performance Max.
Det skal indeholde alle de nødvendige attributter som f.eks. Title (optimeret efter de søgeord, du ønsker at blive fundet på).
Det skal også indeholde Short Title, der er en attribut udelukkende til Performance Max. Her skal titlen være mellem 5 og 65 karakterer. Short Title bruges primært til “Discovery” og “Shopping ads i Gmail” – placeringer i Performance Max-mikset.
Short Title skal bruges til kort og præcist at beskrive, hvad dit produkt er – og det skal matche produktet på hjemmesiden.
Sale Price er også en god ting at have med, for hvis du har din Sale Price med, vil du, når der er nedslag i priserne, få et badge på Google med i annoncen.

Generelt er det en god idé at tage så mange attributter med i feedet, som du kan – også selvom de er valgfrie.

7. Sørg for at indsamle data

Start med en lavere ROAS end den, som du på sigt kan leve med. Ja, det lyder underligt, at jeg nu beder dig om at kaste penge ud ad vinduet, men data er aldrig spild.
Performance Max kan ikke levere uden at få datapunkter, der hjælper med at vælge målgrupperne – og selvom signaler og segmenter er et stærkt kort, så er det sjældent nok alene til, at Google ved præcis, hvordan målgruppen reagerer på dine assets.
Sætter du dit ROAS target for højt, eller din CPA for lav, selvom du har andre kampagner, der performer med samme targets, så vil du opleve, at kampagnen er meget lang tid om at komme i gang. Nogle gange kommer kampagnen slet ikke ud over rampen.

På Performance Max har du mulighed for at bede Google om at gå efter at opnå så mange konverteringer som muligt uden at sætte en CPA – eller gå efter konverteringsværdi uden at sætte et ROAS target. På den måde giver du Google lov til at finde ud af, hvilke assets og målgrupper, der passer sammen.
Når du så har samlet data og begynder at se et mønster, kan du arbejde med at få din ROAS op på det niveau, hvor du gerne vil have den.