Derfor skal du have en overordnet målsætning i din marketingstrategi

Attribueringsmodeller i Google Analytics

I Google Analytics har man mulighed for at ændre i sin attribuering samt analysere brugerrejsen, hvor man udover selve konverteringen kan se hvilke kanaler, som har assisteret last click konverteringen. Dette kan man se under multi-channel funnels (Multikanaltragte), og på den måde kan man favne købet mere bredt. Den almindelige attribueringsmodel i Google Analytics vil gå efter last click, men med denne tilgang vil man kunne se, at brugeren eksempelvis er blevet “fanget” på Paid Social, og at denne har assisteret købet/konverteringen.

Som nævnt ovenfor er det muligt at ændre i sin attribueringsmodel på Google Analytics, og dette kan gøres under Attribution (tilskrivning). Dette værktøj kan hjælpe dig med at få en bedre forståelse for kunderejsen.

I Analytics har man mulighed for at vælge følgende modeller til at analysere kundens adfærd i forbindelse med en konvertering:

Last interaction attribution giver al tilskrivning af konverteringen til den sidste kanal, som har været i brug i forbindelse med konverteringen. Denne model viser ikke noget om kunderejsen, men den viser derimod kundens sidste handling.

First interaction attribution giver al tilskrivning til den første kanal, som kunden har interageret med. Denne model viser kundens første touchpoint, og hvor man har fanget dennes opmærksomhed.

Linear attribution deler tilskrivning ud på alle de kanaler, som har påvirket kunden. Hvis kunden eksempelvis er blevet påvirket af både Meta, Google Ads og e-mail for til sidst at tilgå siden direkte, så vil hver kanal blive tilskrevet 25% af værdien for konverteringen.

Time decay attribution giver større del af tilskrivningen til de kanaler, som ligger tættest på konverteringen. Det betyder i praksis, at den konverterende og assisterende kanal bliver tilskrevet mere værdi end første touchpoint.

Position based attribution giver 40% tilskrivning til første og sidste touchpoint i kunderejsen. Resten af tilskrivningen bliver delt ud på de øvrige touchpoints.

De ovenstående modeller giver et forskelligt indblik i kunderejsen. Det er væsentligt at overveje alle modeller for at kunne forstå kunderejsen bedre. Der er dog ikke noget, som er mere rigtigt end andet, så det er vigtigt, at man vælger den attribueringsmodel, som passer bedst til ens branche og skaber mest mulig relevans.

Attribuering på de fem største kanaler

Meta

Tilskrivningsperioden på Meta er en fast tidsperiode og går altså ikke på samme måde efter last click, som eksempelvis Google Analytics gør. Hvis dine annoncer er med til at konvertere en kunde inden for tilskrivningsperioden, vil Meta blive tilskrevet værdien for konverteringen. Derudover vil konverteringen ligeledes være med til at styrke dit data setup på Meta, så algoritmen kan målrette annoncerne til de personer, de finder mest relevante.

På Meta kan man ændre tilskrivningsperioden på kampagneniveau, hvis man ønsker dette. Som standard hedder tilskrivningsperioden “7 dage efter klik eller 1 dag efter visning” – det betyder, at Meta vil tage æren for en eventuel konvertering, hvis du enten har klikket på en annonce indenfor 7 dage, eller hvis du blot har set en annonce og derefter konverterer gennem en anden kanal indenfor 1 dag.

Det er ligeledes muligt at vælge følgende attribueringsmodeller på Meta:
1 dag efter klik
7 dage efter klik
1 dag efter klik eller 1 dag efter visning

Google Ads

Tilskrivningsperioden er ligesom i Google Analytics typisk bygget op omkring last click, hvor hele værdien af konverteringen tilskrives den annonce og de søgeord, som der senest er blevet klikket på inden konverteringen. Dette betyder dog også, at de assisterende kanaler ikke bliver tilskrevet værdi for konverteringen.

Ved at kigge på sine attribueringsmodeller i Google Ads har man mulighed for at få en smule mere kontrol over hvilken del af købsrejsen, som man finder mest relevant ift. en eventuel konvertering. Herefter er der mulighed for at styre dit marketingbudget, fordi du kan differentiere placeringen af dine annonceringskroner i forbindelse med købsrejsen.

I Google Ads har man dog også mulighed for at vælge andre attribueringsmodeller end den famøse last click attribuering. Følgende modeller kan bruges i Google Ads til at analysere kundens adfærd i forbindelse med en konvertering:

First click tager udgangspunkt i konverteringens første interaktion og tilskriver hele værdien af konverteringen til den første annonce og det tilhørende søgeord, som først bliver klikket på.

Linear tager udgangspunkt i alle konverteringens berøringspunkter i forbindelse med en konvertering. Har konverteringen eksempelvis haft en længere kunderejse, hvor enkelte annoncer og tilhørende søgeord er blevet tilgået i forbindelse med researchfasen, så deler alle annonceinteraktioner ligeligt konverteringsværdien.

Position based tager ligeledes udgangspunkt i, at alle berørte annoncer og søgeord bliver tilskrevet værdi for konverteringen, ligesom tilfældet er med linear. Position based attribuering tilskriver dog i stedet 40% af værdien til både første og sidste klik og de resterende 20% til de andre berøringspunkter på kunderejsen.

Time decay tager udgangspunkt i de interaktioner, som ligger tættest på konverteringen og tilskriver disse kanaler størst værdi for konverteringen. Attribueringsmodellen tager afsæt i en større tilskrivningsværdi til en interaktion foretaget 7 dage inden konverteringen, hvor en interaktion foretaget 8 dage eller senere før konverteringen bliver tilskrevet halvt så meget værdi for konverteringen.

Data driven er anderledes sammenlignet med de andre attribueringsmodeller, da denne model tager udgangspunkt i historiske data, når der kigges på konverteringsværdien. Datadrevet attribuering bruger dine tidligere konverteringsdata til at beregne værdien af hvert enkelt touch point på tværs af kunderejsen.

Klaviyo

Klaviyo attribuerer noget anderledes sammenlignet med de traditionelle attribueringsmodeller, som vi kender fra Google og Meta. Klaviyo ønsker nemlig at favne kunderejsen bredere, og derfor tilskriver de sig selv fuld værdi, hvis en subscriber konverterer efter at have åbnet en e-mail fra dig inden for tilskrivningsperioden – som standard lyder perioden på 5 dage i Klaviyo. Denne attribueringsmodel kan hjælpe til at forstå Klavyio’s samarbejdende evne til den endelige konvertering bedre.

Klaviyo tager udelukkende udgangspunkt i konverteringshændelser, som involverer en ordre – eksempelvis et bestilt produkt eller afgivelse af ordre.

Her kan du læse mere om Klaviyo

Snapchat

Snapchats attribueringsmodel kaldes “Estimerede konverteringer” og tager udgangspunkt i Real-time attribuering ud fra trinvis indflydelse, sandsynligheder, machine learning, algoritme og kunstig intelligens.

Attribueringsmodellen er en statistisk model, ligesom vi ser det hos Meta og tilskriver ud fra følgende attribueringsmodeller:
Swipe: 28, 7 og 1 dage
View: 1 dag

TikTok

Alle TikTok MMP’er (Mobile Measurement Partnere) tager udgangspunkt i last click attribuering, som vi især kender fra Google Analytics. TikTok tager udgangspunkt i to forskellige attribueringsmodeller: Click-Through attribuering og View-Through attribuering. En eventuel tilskrivning til View-Through vil kun hænde, hvis der ikke bliver klikket på annoncen og er inde for tilskrivningsperioden, som normaltvis ligger på én dag.

Det er muligt at benytte følgende attribueringsmodeller på TikTok:
Click-Through: 1, 7, 14 og 28 dage
View-Through: 1 og 7 dage
Standardperiode: 7 dages Click Through og 1 dags View-Through

Tilpas GA4 ud fra din marketingstrategi

I GA4 er der tre forskellige typer af attribueringsmodeller: Regelbaserede modeller på tværs af kanaler, en Ads-foretrukken regelbaseret model og datadrevet tilskrivning.

Datadrevet tilskrivning

Datadrevet attribuering fordeler værdien for konverteringen baseret på machine learnings tidligere konverteringshændelse, som Google bruger til at fodre deres algoritme. Denne attribueringsmodel adskiller sig fra de øvrige modeller, da data fra ens egen konto bruges til at beregne hvert enkelt touchpoints indflydelse i kunderejsen, og bidraget til den endelige konvertering vil derfor stå stærkere. Modellen er ligeledes en forbedret udgave af den datadrevne model, som vi kender fra det “gamle” Google Analytics.

Regelbaserede modeller på tværs af kanaler

Denne attribueringstilgang i GA4 minder meget om den, som vi kender fra Universal Analytics, dog med nogle små ændringer, som betyder, at direkte trafik ikke længere vil blive tilskrevet værdi for en konvertering, hvis eksempelvis sidste touchpoint i kunderejsen er direkte trafik til siden.

Sidste klik på tværs af kanaler giver al tilskrivning af konverteringen til det sidste klik, som har været i brug i forbindelse med konverteringen. Dette betyder, at GA4, i modsætning til UA, ignorerer direkte trafik og tilskriver 100% af konverteringsværdien til den sidste kanal, som kunden klikker sig videre fra, eller hvis kunden har foretaget en engageret visning på Youtube – også selvom sidste handling måtte være direkte trafik til siden.

Første klik på tværs af kanaler giver al tilskrivning af konverteringen til den første touchpoint, som en kunde klikkede på, eller ved en komplet visning på Youtube før, at kunden foretog en konvertering.

Lineær på tværs af kanaler fordeler al tilskrivning af konverteringen jævnt mellem alle touchpoints, som kunden klikkede på i forbindelse med konverteringen, eller hvis kunden har foretaget en engageret visning på Youtube.

Positionsbaseret på tværs af kanaler fordeler 40% af konverteringsværdien til det første og det sidste touchpoint. De sidste 20% bliver fordelt ligeligt mellem de resterende touchpoints på kunderejsen.

Forældelse på tværs af kanaler tilskriver mere værdi til de touchpoints i kunderejsen, som ligger tættest på den endelige konvertering. Attribueringensmodellen tager udgangspunkt i en halveringstid på 7 dage, hvilket betyder, at et berørt touchpoint 8 dage før en endelig konvertering kun bliver tilskrevet halvt så meget værdi som vores touchpoint 7 dage før konverteringen.

Ads-foretrukken model

Sidste klik via Google Ads foretrukket tildeler hele konverteringsværdien til det sidste berørte Google Ads touchpoint og er derfor noget mere anderledes end de andre attribueringsmodeller i GA4. Hvis der dog ikke er noget Google Ads touchpoint i løbet af kunderejsen, vil konverteringen blive attribueret ud fra “Sidste klik på tværs af kanaler” automatisk, og konverteringen vil dermed gå til sidste klik på kunderejsen.

Lær at skelne mellem de forskellige modeller

Først og fremmest er det vigtigt at gøre klart, at uanset hvilken attribueringsmodel du vælger, er det ikke ensbetydende med, at det vil være 100% retvisende! Der er desværre ingen attribueringsmodeller, som på nuværende tidspunkt kan omfavne en så kompleks kunderejse, som vi i disse dage oplever. Ingen attribueringsmodeller kan tage højde for den fulde kunderejse, hvor man vil kunne opleve manglende tilskrivning til eksempelvis afgørende assisterende kanaler, hvis man eksempelvis kigger på last click attribuering. På samme måde vil man kunne opleve tilskrivning til et ligegyldigt touchpoint, hvis man eksempelvis kigger på position-baseret attribuering.

En måde, som man kan omgås de mange forskellige attriuberingsmodeller, kan f.eks. være at kigge mere på ens virksomheds nuværende stadie ud fra omsætningsfordelingen.

Virksomhedens startfase:

Last click: Her er fokus i langt højere grad på at få gang i omsætning. Man vil typisk opleve, at hver en krone tæller, og det er derfor vigtigt at lægge tryk på de kanaler, som genererer omsætning direkte. Det vil nok være lavthængende frugter, men omsætningen herfra kan anvendes til udvide marketingsetuppet, så ens marketingmix også favner vækst.

Virksomhedens mellemfase:

Position-baseret, Første-klik eller Data Drevet: Det er her, at virksomheder skal begynde at analysere sig frem til vækstmuligheder på de specifikke kanaler. Her kan ligge skjulte vækstmuligheder i de mønstre, som førnævnte attribueringsmodeller kan belyse, hvilket last click ikke kan, da denne model ikke tilskriver værdi til assisterende touchpoints i kunderejsen.

Virksomhedens sene fase:

Holistisk eller CDP: I denne fase kan det være svært for virksomheder ikke at komme til at overvurdere værdien af konverteringer, som bliver tilskrevet flere gange på tværs af marketingmixet. Der skal derfor analyseres endnu grundigere på kunderejsen, så man sikrer sig, at marketingindsatsen bliver så fokuseret som muligt, og man får value for money ift. eventuelle investeringer.